Dit is een hoofdstuk uit het inmiddels niet meer te verkrijgen boek over de opkomst van commerciële omroep in Nederland en wordt als naslagwerk gekoesterd als het gaat over de periode 1985-1996 in de Nederlandse omroepgeschiedenis. Dit inleidende hoofdstuk geeft een kort overzicht van de aanloop naar en ontstaansgeschiedenis van commerciële omroep in Nederland.
Zowel de eerste radio-uitzending als de eerste tv-uitzending in Nederland is gestart vanuit commercieel initiatief. De eerste radio-uitzendingen begin jaren twintig zijn van de fabrikant van de radiotoestellen (Nederlandse Seintoestellen Fabriek), bedoeld om de verkoop van de apparatuur te bevorderen. Pas in 1930 gaat de overheid regels opstellen en inhoudelijke voorwaarden opwerpen voor nationale uitzendingen. De eerste tv-uitzendingen in 1951 zijn testprogramma's van Philips. Pas ruim een jaar later wijst de overheid de zendtijd toe aan de Nederlandse Televisie Stichting (NTS), de voorloper van de NOS. Ondanks deze commerciële start houdt de politiek verdere commerciële initiatieven zo veel mogelijk tegen.
1900-1940
De eerste experimenten met radio vinden begin deze eeuw plaats. Het zijn particulieren of producenten van radiotoestellen die de uitzendingen verzorgen. De komst van de radio in de jaren twintig brengt voor het eerst het nieuws en vermaak direct bij de mensen in de woonkamer. De overheid onderkent de enorme mogelijkheden van dit nieuwe medium en maakt twee nationaal te ontvangen frequenties vrij. Hierop gaat geen nationale omroep spelen, wat in veel andere landen wel gebeurt. Maar het model van een staatsomroep past niet in de Nederlandse samenleving van de eerste helft van deze eeuw. De Nederlandse maatschappij is verzuild, men leeft alleen in eigen kring. Men leest de eigen katholieke krant, gaat naar de protestante school, sport alleen op de socialistische voetbalclub. Die afspiegeling van deze maatschappelijke indeling moet ook terugkomen in de samenstelling van de publieke omroep.
In 1928 verzuilt het radiobestel met de komst van de socialisten (VARA), de katholieken (KRO), de christenen (NCRV), de protestanten (VPRO), en de algemenen / liberalen (AVRO). De 'R' in de namen van de omroepverenigingen staat voor Radio, en herinnert aan de lange periode waarin deze omroepen een rol spelen in onze samenleving. Met de verdeling van de zendtijd schuift er een politieke mal over de omroep heen, waarbij de lijntjes tussen Hilversum en Den Haag duidelijk zichtbaar worden. De etherfrequenties worden beheerd door een nutsbedrijf, de Nozema (Nederlandse Omroep Zender Maatschappij). Met dit instrument kan de overheid commerciële initiatieven tegenhouden, en de informatievoorziening controleren. De overheid stelt zich aanvankelijk niet op als financier van dit bestel, maar controleert wel vooraf wat er via de ether bij de mensen thuis komt. De omroepverenigingen werven betalende leden en ontlenen daaraan zendtijd op een nationaal te ontvangen golflengte. Die zender kent niet één geluid, maar laat steeds duidelijk de kleur van de zuil horen. Elke zuil luistert dus alleen op bepaalde dagen van de week, wanneer het beleden eigen geloof gepredikt wordt.
1940-1974
De Duitse bezetter introduceert in 1941 het luistergeld, en brengt tevens één nationale omroep. Vier jaar later is de oorlog voorbij, maar het luistergeld blijft. Voorstanders van één nationale omroep denken na de oorlog het verzuilde bestel te kunnen opheffen, maar slagen daar niet in. Conservatisme en een sterke politieke invloed zorgen voor het eerherstel van het verzuilde model, wat tot aan het eind van deze eeuw het wankele fundament van het publieke bestel is gebleven. De komst van televisie in 1951 doet de discussie over een open bestel oplaaien, maar ook hier gaat de overheid regulerend optreden. De lobby van de sterk verankerde zuilen wint ook hier, en de Nederlandse tv wordt een kopie van het radiosysteem.
Eind jaren vijftig kan het Nederlandse publiek horen dat het ook anders kan. Veel buitenlandse radiozenders zijn via de ether in Nederland te ontvangen. Die zenders kennen wél één geluid, omdat het unieke Nederlandse zuilensysteem niet in het buitenland gebruikt wordt. Commerciële initiatieven uit Engeland en Luxemburg sporen Nederlandse vrijbuiters aan om het eens heel anders dan de opgedeelde nationale zenders te gaan proberen. De eerste golf van commerciële omroep in Nederland nadert.
Buiten de territoriale wateren van Nederland sturen zendschepen het middengolfsignaal naar het Nederlandse vasteland. Hoewel de in 1960 gestarte radiopiraat Veronica in haar eerste jaren een verknipt en nog wat braaf geluid kent, is de eerste stap gezet. Ook concurrent Radio Noordzee moet het kunstje in het begin nog leren. Voorbeelden uit Amerika worden driftig geïmiteerd, en in de tweede helft van de jaren zestig en de eerste helft van de jaren zeventig worden de zeezenders steeds populairder. Dit allemaal tot ontsteltenis van de publieke omroepen, die in 1965 met de oprichting van een publieke popzender, Hilversum 3, het tij proberen te keren. Een jaar later volgt de oprichting van een nieuwe zendgemachtigde, de Stichting Ether Reclame (STER), waarmee de publieken hopen de geldstroom naar de commerciële zenders in te dammen.
Vanaf een booreiland komt in 1964 zelfs een korte tijd commerciële televisie in een deel van Nederland. De overheid grijpt snel in, en laat het leger het kunstmatige eiland bestormen en de uitzendingen stilleggen. Het zogenaamde REM-eiland (Reclame Exploitatie Maatschappij) kent een legaal vervolg in het publieke bestel, met de oprichting van de populistische zuil de TROS. Na dit incident mogen nieuwe stromingen een aanvraag doen voor zendtijd binnen het publieke bestel, mits ze aan diverse inhoudelijke voorwaarden voldoen. De commercie levert dus een nieuwe stroming op, waarvan het publieke bestel hoopt dat de inlijving een indamming betekent van de commerciële initiatieven.
Een aantal jaren later zal ook Veronica gebruik maken van deze 'oplossing'. Noodgedwongen, want uiteindelijk heeft de overheid in 1974 met de Zeezenderwet elk commercieel initiatief onmogelijk gemaakt. De voormalige piraat komt aan wal en schikt zich met tegenzin in het publieke bestel, argwanend gadegeslagen door de andere omroepen en de politiek. Wederom is een concurrent ingelijfd in het eigen compromissenstelsel, en kan de publieke omroep alleenheerser spelen in omroepland.
1974-1987
Er breekt een tijd van relatieve rust aan vanuit de commerciële mediahoek. Begin jaren tachtig woedt er weliswaar een korte maar krachtige golf van veelal lokale piratenzenders door Nederland, die voornamelijk het volkse levenslied spelen omdat Hilversum daarvoor de neus ophaalt. Maar de Radio Controle Dienst speurt met busjes door het land, en neemt de apparatuur van de radio-amateurs in beslag.
In de jaren zeventig en tachtig wordt Nederland in een hoog tempo bekabeld. Aanvankelijk is deze grootscheepse onderneming alleen bedoeld om de enorme verzameling aan hoge en ontsierende antennes op de daken te laten verdwijnen. Maar met de komst van de satelliet zorgt de kabel voor een nieuwe impuls in omroepland. Via de kunstmanen kunnen vanuit andere landen opgestraalde programma's opgevangen worden, die via kabelstations weer worden doorgegeven aan de kijkers en luisteraars thuis. De vrije jongens van weleer trekken hun stropdas weer scheef, en gaan weer snode plannetjes smeden.
Het eerste Nederlandse commerciële initiatief is in 1985 de abonnee-televisie van FilmNet. Medebedenker van FilmNet, filmproducent Rob Houwer, wil er eigenlijk een open net van maken dat Oranje-TV zou moeten heten. Maar FilmNet wordt een gecodeerd uitgezonden abonneekanaal, wat slechts een kleine rol zal spelen op commercieel televisiegebied.
Uit het buitenland komen al wel Sky Television en Europa TV via de kabel de huiskamers binnen, naast de publieke zenders Nederland 1, Nederland 2, de Belgen, Duitsers, Britten, en een enkele Fransman en Italiaan. Buma/Stemra topman Jan Verhagen regelt in 1984 de toegang tot de Nederlandse kabel van het Britse commerciële Sky Channel. Patrick Cox probeert van Sky een Nederlands station te maken, totdat opperhoofd Rupert Murdoch op het laatste moment de pan-Europese expansiedrang beperkt tot het eigen Verenigde Koninkrijk. Sky heeft op dat moment al het ondertitelingsverbod overwonnen.
Hoewel de overheid nog probeert inhoudelijke beperkingen in te stellen voor alle soorten kabelsignalen, verdraagt zich dit slecht met het Europese recht. Nederland kan, als onderdeel van de EG, niet langer meer met nationale wetgeving een dam opwerpen tegen de commercie. Mediaminister Brinkman (WVC) ziet de ontwikkelingen in het buitenland ook, en weet dat het niet te stoppen valt. De muren rondom Hilversum vertonen de eerste scheuren.
1988
De onvermijdelijke golf van commerciële radio en televisie brengt in 1988 de drie populisten uit het publieke bestel, AVRO, TROS en Veronica (de beoogde Nederland 2 bespelers) samen met vier uitgevers: Elsevier, Perscombinatie, De Telegraaf en VNU. 'Worden we straks overstroomd door buitenlandse commerciële televisie of bouwen we zelf een dijk van een net?', zo luidt de slogan van ATV. Bijna lijkt het eerste commerciële tv-station een Nederlands initiatief te worden. Ook de overheid wil wel, maar de ATV/EPTV combinatie vraagt te veel garanties aan de politiek. Topambtenaar van WVC Harry Kramer vindt het 'no deal'.
Het tij valt echter niet meer te keren, iedereen broedt op ideeën om commercieel te gaan. De meest succesvolle zenders ontstaan in deze tijd. De veilige rust waarin de publieke omroep zijn eigen gangetje kan gaan is definitief verstoord. Het Nederlandse medialandschap zal nooit meer hetzelfde zijn.
Net als in de jaren zestig is het opnieuw de radio die aan het publieke bestel tornt. De afbraak van het publieke omroepmonopolie begint als er nog geen nieuwe Mediawet is aangenomen, maar Cable One en Radio 10 al via een buitenlandse omweg op de kabel te horen zijn. Cable One is een initiatief van oudgediende Willem van Kooten, die zijn omroepwerk op de boot van Veronica is begonnen. De publieke omroep schrikt zich een ongeluk, en vraagt de politiek in te grijpen. Cable One is, zoals de naam al zegt, de eerste zender op de kabel. Cable One wordt ook de eerste commerciële omroep die voortijdig moet verdwijnen. Na ruim een jaar uitzenden ziet Van Kooten begin 1989 zijn tijdelijke overwinning op de, door hem zo genoemde, CDA-mediamaffia verboden worden. Radio 10, opgezet door Jeroen Soer, redt het net wel. De U-bocht vanuit Italië wordt niet verboden, en dus kan Soer op de kabel zijn imitatie-Radio 3 verspreiden onder het nog weinig naar de kabel luisterende radiopubliek. Lex Harding start intussen, dankzij zijn contacten met Sky Television, een radioversie op van dit Britse station. Sky Radio brengt 24 uur non-stop softpop, geselecteerd en gedraaid door de computer. Ton Lathouwers mag er de baas spelen.
1989
Cable One wordt verboden, en moet de uitzendingen staken. Radio 10 lijdt een kwijnend bestaan op de kabel, terwijl Sky Radio vooral bij huisvrouwen steeds vaker opstaat. Maar de juridisch geslaagde constructies maken de weg vrij voor het echte grote geld en dus de televisie.
Patrick Cox probeert het opnieuw in Nederland. Hij gaat met Ruud Hendriks en Lex Harding praten, die op hun beurt voor hun plannen toenadering zoeken tot het Luxemburgse mediaconcern CLT. Nog altijd mag er niet vanuit Nederland commerciële omroep gestart worden, maar als de programma's vanuit een ander EG-land hierheen gestraald worden en daar ook te zien zijn, is het wel mogelijk. Luxemburg heeft zich altijd onttrokken aan de Europese omroepverdragen. Het Groothertogdom heet dan ook de Nederlandse initiatieven hartelijk welkom. Hendriks en Harding verlaten Veronica om de terugkeer naar de commercie vast voor te bereiden, en kondigen de komst van RTL-Véronique aan. Veronica zelf blijft binnen het publieke bestel opereren.
Media-adviseur Peter Jelgersma tipt tv-producent Joop van den Ende dat de tijd rijp is voor commerciële televisie. Jelgersma wil de zelfde omweg gebruiken als Radio 10 op dat moment succesvol hanteert, namelijk vanuit Milaan via de satelliet naar Nederland. Van den Ende wil graag zijn produktiemaatschappij uitbreiden, en ziet een rol voor zichzelf weggelegd als hofleverancier voor een sterrennet: TV10. Zowel Véronique als TV10 proberen tussen maart en september hun bedrijf op poten te zetten om in oktober 1989 van start te kunnen gaan. Van den Ende probeert politieke steun voor zijn initiatief te vinden, maar hij krijgt geen harde toezeggingen. Dan verplaatst Van den Ende een paar maanden voor de geplande start zijn stal naar Luxemburg. Volgens het Commissariaat voor de Media is dat overduidelijk gedaan om de Mediawet te omzeilen. TV10 mag niet op de Nederlandse kabel, oordelen Aart Geurtsen en Will Moerer van het Commissariaat. Voor RTL-Véronique liggen de kaarten anders. De uitzendingen van Véronique worden door het al jaren in Luxemburg opererende CLT verzorgd. Het conglomeraat tussen de Veronica-boys en de RTL-bazen mag dus wel via de kabel worden doorgegeven. En met deze omstreden beslissing van een bestuursorgaan, waar de politiek geen stokje voor steekt, start de commerciële televisie in Nederland. Het gevecht op de vrije markt kan beginnen, maar de overheid zal een sturende hand blijven houden.
Op 2 oktober start de uitzending van RTL-Véronique. De matige programmering trekt weinig kijkers en de adverteerders laten Véronique nog links liggen. Om de Luxemburgse identiteit te onderstrepen, beginnen en eindigen de uitzendingen onder andere met het Luxemburgse actualiteitenprogramma 'Hei Elei Kuck Elei'. Een poging van het Ministerie van WVC om de publieke omroep het bedrijf van Van den Ende te laten kopen, loopt stuk op onwil bij de omroepen. Freddy Thyes van CLT redt in de laatste week van 1989 de omhoogzittende Joop van den Ende van de ondergang. RTL koopt zijn programma's op en dus ook 'de sterren', maar moet ook de series en films afnemen die al voor TV10 waren gekocht. Door de samenwerking tussen RTL en Van den Ende gaat de wens van Lex Harding om van Véronique een toekomstig Veronica te maken in rook op. Hij moet het veld ruimen, maar Ruud Hendriks mag blijven.
1990
RTL-Véronique wordt RTL4. TV10 wordt in maart 1990 definitief afgeschoten en al het personeel ontslagen. Joop van den Ende is een ervaring rijker, een droom armer en het geloof in de politiek kwijt. Na het TV10-debâcle worden andere commerciële tv-plannen een paar jaar in de ijskast gezet.
RTL4 begint de campagne 'zet 'm op 4', en raakt langzamerhand ingeburgerd in de Nederlandse huiskamers. De showprogramma's van Joop helpen een flinke hand. De adverteerder kijkt echter nog een tijd de kat uit de boom en blijft bij het vertrouwde STER-blok. Reclametijdverkoper Frank Eijken van STER-concurrent IP maakt zijn moeilijkste jaar door, want hoewel de kijkcijfers prachtig zijn, durven de grote bedrijven pas in het najaar hun commercials op RTL4 te plaatsen. Rond die tijd beginnen ook de publieke omroepen voor het eerst op te merken dat er iets is veranderd, hoewel dat niet leidt tot een nieuwe koers of een eendrachtig antwoord op de commerciële concurrentie.
Op radiogebied blijven de commerciëlen een marginale rol spelen. Sky Radio groeit door en scoort betere cijfers dan iedereen voor mogelijk had gehouden. Radio 10 gaat bijna failliet, maar wordt gered door Arcade. Topman Herman Heinsbroek oppert de gouwe-ouwe formule voor het noodlijdende kabelstation. Radio 10 Gold vindt zijn koers en zijn latere succesformule.
1991
De politieke weerstand tegen de commerciële omroep zwakt af bij het CDA en de PvdA tijdens de kabinetsformatie van dat jaar. De Mediawet wordt gewijzigd, en commerciële tv via de kabel wordt toegestaan. De vreemde omweg via Luxemburg is dus niet meer nodig, maar wordt om financiële redenen door RTL gehandhaafd. De politieke toestemming is mede ingegeven door de richtlijn van de Raad van Europa en de tv-richtlijn van de EG.
Het succes van RTL4 begint ongekende vormen aan te nemen. De horizontale programmering, het succes van de dagelijkse spelletjes 'Rad van Fortuin' en 'Prijzenslag', en de komst van de eerste Nederlandse soap, 'Goede Tijden, Slechte Tijden' maken van RTL4 een kijkcijferkanon. Henny Huisman, Ron Brandsteder, Sandra Reemer, Jos Brink, André van Duin en Tineke de Nooij zijn toppers die, weliswaar allemaal voortgekomen uit het publieke bestel, nu geconcentreerd op één zender voor de ene succesvolle avond na de andere zorgen. RTL4-baas Henri Roemer kan zijn geluk niet op. De happy family plukt heel wat kijkers en reclamecentjes weg van de publieke omroep. De publieke omroepen komen tergend langzaam tot voorzichtige vingeroefeningen voor wat een samenwerkingsverband zou kunnen worden (AKN), maar blijven vooral wijzen op het platte niveau van de concurrentie.
Door het succes van RTL4 hebben de tv-kijkers een heel nieuw kijkgedrag aangeleerd. Maar op radiogebied heeft de kabel nog niet zulke gedragsveranderingen opgeleverd. Kabelradio is niet mobiel en dus niet in de auto of op het strand te beluisteren, waardoor de etherzenders van de publieke omroep verreweg de meeste luisteraars blijft trekken. Toch stijgt het aanbod aan kabelzenders in 1991 aanzienlijk. Nieuw zijn twee extra zenders van Arcade: Concert Radio met non-stop populair klassiek en Power FM met alternatieve popmuziek. Nieuw is ook een zender met voornamelijk Nederlandse muziek: Holland FM, en een jazz-zender uit Amerika: Euro Jazz.
1992
De publieke omroepen doen verwoede pogingen een antwoord te bedenken op de aanhoudende stroom successen van de 'populisten zonder normbesef'. De drie tv-zenders krijgen vaste netbespelers, waarbij de Nederland 2 combinatie van TROS, Veronica en EO niet bepaald de schoonheidsprijs verdient. Ook de radio verandert, en als eerste gaat Radio 3 horizontaal programmeren. De KRO, NCRV en de AVRO hadden dat al geprobeerd door op zaterdag, zondag en maandag drie dagen als 'Het Station' de zelfde programma's op de zelfde tijden te brengen. Vanaf oktober 1992 gaat de aanzienlijk logischer optie in om maandag tot en met vrijdag horizontaal te gaan. Op dat moment is de Nationale Popzender nog het bestbeluisterde station, en scoort Radio 3 een marktaandeel van 27 procent.
De TROS twijfelt over commercieel gaan, maar durft uiteindelijk niet. Ook Veronica besluit definitief niet commercieel te gaan, zegt voorzitter Joop van der Reijden. Lex Harding is het wachten zat en begint nu zijn eigen Veronica-kloon: Radio 538, vernoemd naar de oude middengolffrequentie van de zeezender Veronica. Hij en Erik de Zwart kunnen instappen op de frequentie van het slecht beluisterde nieuwe zusterstation van Sky Radio: Hitradio. Hitradio blijkt een half jaar eerder special opgericht te zijn om de weg vrij te maken voor Radio 538. De overheid verdeelt onder druk van de Commissie van Beroep voor het Bedrijfsleven (CBB) op proefbasis tijdelijk drie kleine restfrequenties in drie grote steden aan drie commerciële kandidaten: Sky Radio, Radio 10 Gold, en het vanwege die mogelijkheid inderhaast ook nieuw opgerichte RTL-Radio. In die drie steden worden de commerciële stations gelijk de best beluisterde zenders, wat de potentie van de commerciële radio aardig aangeeft. Het alternatieve format van Power FM blijkt te marginaal voor de kabel. De zender wordt omgedoopt in Love Radio en zal vanaf dat moment non-stop soft-pop uitzenden, met de duidelijke bedoeling om het succes van Sky Radio te imiteren en dus wat van de reclamecenten van Sky naar Arcade over te hevelen. Nieuw aan het radiofront is een tweede zender die zich op het nationaal produkt richt: Radio Noordzee Nationaal (RNN). Directeur Guus Jansen is ook topman van de auteursrechtenorganisatie BUMA/STEMRA, waar hij een rentevrij subsidie van enige miljoenen guldens 'regelt' voor zijn radiostation. De start van RNN gaat daarom gepaard met veel negatieve verhalen in de pers over mogelijke belangenverstrengeling. Pr-vrouw Jerney Kaagman moet zo vaak uitleggen dat de verhalen niet kloppen dat ze er nu niet meer over wil praten.
1993
Om de concurrentie voor te blijven, en het gat in de advertentiemarkt af te dekken, begint RTL in Nederland precies vier jaar na de start van '4' met een tweede zender: RTL5. De zender is bedoeld voor drie doelgroepen die nog niet door RTL4 worden bediend. Dat zijn de hoger opgeleiden, mannen, en tieners. Deze typering, bedoeld voor de reclamewereld, wordt echter door de pers gebruikt om RTL5 genadeloos neer te sabelen. Bert van der Veer, programmadirecteur van RTL4 en RTL5, erkent later dat de doelgroepenzenders een vergissing was. Ondanks dat RTL5 niet het geplande succes oplevert, en niet kan tippen aan de hoeveelheid kijkers van de generalist RTL4, wordt het station wel een zeer winstgevende onderneming. De adverteerders zijn enthousiast over de wijze waarop de commerciële zenders doelgroepgericht opereren, zodat spotjes zonder al te veel waste bij de beoogde klanten terecht komen. evt.uitleggen Op radiogebied lukt het minder voor RTL, de rock-formule wordt omgezet in het vrolijke Happy-RTL.
Omdat RTL4 overdag goede kijkcijfers scoort begint ook de publieke omroep met dagtelevisie. Het blok met herhalingen van avondprogramma's rouleert elk jaar tussen één van de drie publieke kanalen. RTL4 blijft hit na hit scoren, maar achter de schermen gaat het minder goed. Het contact tussen Freddy Thyes en de producenten Joop Van den Ende en John de Mol verloopt stroef. Het drijft de laatste twee aanvankelijke concurrenten in elkaars armen. Op 14 december kondigen Van den Ende en De Mol een monsterfusie aan. De nieuwe produktiegigant Endemol Entertainment wil het buitenland bestormen.
Radioland is in rep en roer, want minister Hedy d'Ancona stelt vier landelijke etherfrequenties in het vooruitzicht. De grotere commerciële jongens vrezen buiten de boot te vallen, omdat de politiek de voorkeur geeft aan zenders die de al bestaande Hilversumse kanalen aanvullen. De verdeling staat gepland voor 21 januari 1994. Eén van de kanshebbers lijkt 'Rounds Per Minute' te zijn, een zender bedoeld voor de middengolf, met alleen maar verkeersinformatie. Dat initiatief strandt echter vlak voor de verdeling.
1994
Het Ministerie van WVC deelt vijf in plaats van de aangekondigde vier etherfrequenties uit aan commerciële radiozenders. Na maanden vol speculaties over de uitslag blijkt niemand het goed te hebben voorspeld. De echte winnaar is de publieke radio, want de grootste concurrenten voor Radio 2 en Radio 3, namelijk Sky Radio en Radio 538, krijgen geen frequentie. De enige werkelijk bedreigende zender die wel in de prijzen valt, Radio 10 Gold, moet het met een middengolfzender doen. De andere gelukkigen: Radio Noordzee Nationaal en Holland FM. Ondanks dat beide stations ongeveer de zelfde formats hebben geeft het Ministerie van WVC een FM-frequentie aan RNN en moet Holland FM het met de middengolf doen. Gerro Vonk van Holland FM beweert dat RNN en de overheid het op een akkoordje hebben gegooid. Grootste verrassing: de FM-frequentie voor de Britse klassieke zender Classic fM. De zender voegt na de inschrijfdatum nog snel 40 procent jazz aan de programmering toe voegt, omdat de voorkeur van WVC aanvankelijk uitging naar Euro Jazz. Maar Euro Jazz heeft de zaken financieel niet op orde, dus kan Classic fM met de hoofdprijs er vandoor. Paul Beerkens moet proberen de Britse succesformule in Nederland te laten slagen. Er blijkt ook nog ruimte voor een vijfde zender. De 1395 middengolf wordt gegeven aan Quote en de Dagbladunie die onder de naam AM Nieuws in de toekomst van plan lijken te zijn een station met actualiteiten en praatprogramma's te beginnen. Maarten van den Biggelaar van Quote spreekt in het NRC Handelsblad de profetische woorden: "The good news is dat we een frequentie hebben gekregen. The bad news is dat we nu moeten beginnen."
Happy-RTL blijft op de kabel, maar verandert nu weer in RTL-Rock Radio. De financiële problemen van Euro Jazz worden gedeeltelijk afgekocht door Sky Radio die de dagprogrammering overneemt en daar de Gouwe Ouwe Zender installeert. Met het format van oude hits snoept Sky op hun beurt wat reclamecenten weg van Radio 10 Gold, zoals de Radio 10 Groep dat doet met hun Love Radio. De Gouwe Ouwe Zender wordt na een half jaar al weer geliquideerd, omdat Sky Radio-topman Ton Lathouwers het 'toch een beetje flauw en zonde van de tijd' vindt. Euro Jazz verandert van eigenaar, en van naam: Jazz Radio, met meer Nederlands gepresenteerde programma's. RNN profiteert flink van de etherfrequentie en wordt na Radio 10 Gold de tweede commerciële radiozender in Nederland, geholpen door beroemde Nederlanders op de zender én genezend medium Jomanda. Holland FM kan op de middengolf de concurrentie niet aan met RNN en gaat breder programmeren.
De formule van RTL5 wordt aangepast, waarbij de hoger opgeleiden uit de profielschets verdwijnen. Meer seks en geweld moeten meer kijkers trekken. Veronica durft eindelijk commercieel te gaan, maar dan wel met steun van Endemol. In september wordt de strategische alliantie gesloten tussen Endemol en de publieke omroep. Endemol krijgt een afname-garantie bij de publieke omroep, en bij Veronica natuurlijk. RTL is voorbij, wat Joop betreft, die zegt blij verlost te zijn van de Luxemburgse overheerser, lees RTL's Freddy Thyes. De directie van 'verliezer' RTL claimt dat alle 'sterren' nog jarenlang onder contract staan bij RTL en niet bij Endemol, maar rangeren wel Thyes op een zijspoor. Veronica rekent zich al rijk, en kondigt twee tv-zenders en 'zeker vijf' radiozenders aan. Maar de verrassing is groot als nog geen twee maanden later de strategische alliantie weer wordt afgeblazen. Veronica en Endemol gaan nu juist samenwerken met RTL en uitgeverij VNU. Het is de geboorte van de Holland Media Groep (HMG). Met deze fusie komen Veronica en RTL zes jaar na de start van Véronique alsnog bij elkaar. Het uittredende Veronica maakt ruimte voor een jongerenzender binnen het publieke bestel, denkt reclameman Kees van der Bas. Zijn omroep Morgana moet 60.000 betalende jongeren overhalen onder het motto 'Het is alles of het is niets'. Het wordt niets.
De publieke omroep start in navolging van RTL4 met ontbijttelevisie. Het kijkradio-programma van Radio 3 'The Breakfast Club' vult zelfs een half jaar het publieke tv-scherm. Ook 'nieuw' bij de publieken: een dagelijkse soap 'Onderweg Naar Morgen', fitness in 'Work Out' en Kook-tv. De TROS denkt in navolging van Veronica ook weer aan commercieel gaan, en gaat praten met SBS en RTL, maar beide vergevorderde besprekingen leiden niet tot het gewenste resultaat.
Na zeven jaar als Super Channel op de Nederlandse kabel veelal muziekclips en oude B-series gebracht te hebben verandert de zender onder aanvoering van Ruud Hendriks het beleid, de programmering, en de naam: NBC/Super Channel. Het eerste puur Nederlandse commerciële televisie-station begint op 19 oktober met drie uur dag-tv voor de thuisblijvers. Euro 7 brengt vooral buitenlandse documentaires en trekt weinig kijkers. Het Zweedse SBS maakt bekend samen met het Amerikaanse ABC in Nederland een zender te willen beginnen. RTL wil de concurrentie voorblijven, en kondigt een Disney-kanaal aan; RTL Disney-Channel. Disney reageert boos op de aankondiging die nergens op gebaseerd blijkt te zijn.
1995
EU-commissaris Karel van Miert toetst in Brussel de joint-venture tussen Veronica, RTL, VNU en Endemol aan de mededingingswet. De concurrentiepositie van de Holland Media Groep op de Europese markt zou volgens Brussel te groot zijn en daardoor zou het Nederlandse mediaconglomeraat een te dominante rol op de advertentiemarkt gaan spelen. Ook is de invloed van Endemol als produktiebedrijf in de programmering te groot. Onder druk van Brussel trekt Endemol zich terug als aandeelhouder van Veronica, en daalt het eigendomspercentage binnen de HMG van 23 naar 7,5 procent. Bovendien moet het goed renderende RTL5 worden verkocht. Maar het medialandschap verandert zo vlug dat de uitspraak van Van Miert snel achterhaald is.
Arcade begint met twee niche-zenders op tv-gebied: een kanaal met oude series en films: TV10 Gold, en een kanaal met clips met veel Nederlands produkt: 'Arcade-TV', later 'MC6', en weer later herdoopt tot The Music Factory (TMF). Deze nationale concurrent van MTV is bedoeld als ondersteuning van Radio 538, wat dan nog zonder etherfrequentie zit. Veel diskjockeys van Radio 538 presenteren eveneens op TMF. Zes jaar na Véronique kan Lex Harding als directeur van beide stations opnieuw tv-baas spelen. De start op 1 mei is maar door weinig kijkers te volgen, en de problemen met de kabeldekking blijven de Arcade zenders achtervolgen.
Sky Radio en Radio 538, die in 1994 bij de frequentieverdeling werden 'overgeslagen', weten via gerechtelijke procedures twee FM-frequenties los te praten bij het Ministerie van Verkeer & Waterstaat. Er blijkt kennelijk toch ruimte in de ether vrijgemaakt te kunnen worden. Daarvoor moet de regionale zender Radio Utrecht voor Sky Radio wel de 100.7 FM afstaan, en Radio 538 genoegen nemen met een frequentie die amper de helft van het land bereikt.
De tv-markt wordt nog drukker met de komst van SBS6. De twee tv-doktoren van RTL5 Fons van Westerloo en Bart in 't Hout mogen hun kunstje bij dit Zweedse/Amerikaanse station herhalen. Op 28 augustus starten de uitzendingen van de zender 'die je raakt', die met veel reality programma's en regio-nieuws een plaatsje probeert te verwerven in het overvolle medialandschap.
Drie dagen later start het zelfverzekerde Veronica, een Keiharde Ob-6-sie, op radio en televisie. Kersverse radio-en tv-directeur Unico Glorie moet het 'Veronica-gevoel' bewaken binnen de HMG-constructie. Veronica komt zelfs met 24 uur televisie per dag, Call-tv vult de opengebleven uren zendtijd. De euforie van de start duurt maar kort, want het voorspelde marktaandeel van 13 procent op de tv-markt wordt niet gehaald. Ook met radio zijn er problemen genoeg. De drie aangekondigde radioprojecten starten op overgenomen frequenties. HitRadio Veronica gebruikt de middengolffrequenties van het opgekochte en daarmee opgeheven Holland FM. Het alternatieve rock-station Kink FM komt op de kabel waar eerst RTL-Rock Radio zat. En het prestigieuze Veronica NieuwsRadio (VNR) neemt de nog steeds ongebruikte, inferieure middengolffrequentie van Quote in gebruik. Geen van de drie zenders weet opvallend veel luisteraars aan zich te binden. Daarbij ziet HitRadio Veronica een aantal maanden voor de start concurrent Radio 538 een FM-frequentie krijgen, waarmee de eigen middengolffrequentie een miskoop is geworden. Het muziekformat van Kink FM stuit op onbegrip binnen de HMG en de oude RTL-Rock Radio luisteraars haken af. En het geldverslindende VNR kan de concurrentie met Radio 1 niet aan. Het nieuwsstation van de publieke omroepen is overal goed te ontvangen, terwijl VNR draait op de 1395 AM die 's avonds wordt gestoord door een zender uit Albanië. Na jarenlang getob komt er op Radio 1 eindelijk een gezamenlijke redactie voor de drukbeluisterde 'piekuren'. (07.00-09.00 /12.00-14.00 /17.00-19.00 uur) Drie jaar na de popzender gaat ook de familiezender, Radio 2, horizontaal.
De radiomarkt kent drie opvallende uitbreidingen, waarvan twee zenders wars zijn van de strakke segmentering van alle andere commerciële zenders. Radio London kent geen duidelijk format, maar zendt vooral albumstukken uit en concentreert zich op muzieksoorten die bij andere zenders nauwelijks te horen zijn, zoals blues, soul, latin, reggae. De zender komt ook niet uit Hilversum maar zetelt in Eerbeek, waar drie nostalgische Oostduitse treinstellen de studio's herbergen. Het unieke format overtuigt de kabelexploitanten snel om Radio London door te geven. Dat lukt Radio 121 niet. Dit station van voormalig Tros-dj Eddy Willemsen probeert met een brede formule zowel Radio 1 als Radio 2 en Radio 3 op één zender samen te brengen. New Dance Radio legt zich juist wel vast op één genre: dansmuziek. Het station begint voorzichtig op de kabel in een paar grote steden. Nieuw op de tv-markt: The Box, een interactieve clipstation naar beproefd Amerikaans recept. De kijkers kunnen bellen om door te geven welke clip ze willen zien. De lancering loopt vertraging op, zodat het station alleen in Gouda te zien is.
1996
Een jaar van nieuwe initiatieven en gesneuvelde projecten. Het jaar begint goed, op zaterdag 10 februari met de aankondiging van 'iets nieuws'. Een Sportkanaal van de KNVB, Endemol, KPN Multimedia, Philips, ING, NUON Telekabel en de zelf daarvan niet op de hoogte zijnde kabelexploitanten. Willem van Kooten trekt zich snel na de lancering terug, De Telegraaf vult dit gat op.
Het goed bewaarde geheim van Sport 7 slaat in als een bom. Dagenlang wordt er over niets anders geschreven en gesproken. Wim Kok belegt zelfs een politiek spoedberaad in de ministerraad. Vooral de publieke omroep spreekt schande van de 'uitverkoop' van de KNVB aan de commercie. De NOS had samen met de HMG en FilmNet honderd miljoen gulden geboden voor de voetbalrechten van de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond. In die constructie zouden wel veertig wedstrijden via het gecodeerde FilmNet uitgezonden worden. Het verlies van kijkcijferkanon Koning Voetbal lijkt de nekslag van de publieke omroep te worden. Een half jaar lang vreest iedereen de nieuwe concurrent, die de weg wil vrijmaken voor betaal-tv in Nederland. Sport 7 wil twee gulden per maand aan de kabelexploitant en dus aan de kijker vragen. Het gewoonterecht waarbij de zender aan de kabelmaatschappij betaalt moet maar eens omgedraaid worden, vinden de aandeelhouders van Sport 7. Diverse gemeenten denken hier duidelijk anders over en weren de sportzender van de kabel.
Mediaminister Aad Nuis bedenkt de basispakketten en pluspakketten, waarbij zenders waarvoor betaald moet worden in het pluspakket komen. Maar de daarvoor benodigde decoders zijn nog niet beschikbaar als Sport 7 op 18 augustus begint met uitzenden. Daarom wordt de sportzender voorlopig gratis doorgegeven om de kijker vast te laten 'wennen'. Maar die kijker schakelt helemaal niet massaal in op Sport 7. Veel sport is nog steeds bij de NOS te zien, die het alleen wat later op de avond uitzenden. Als Sport 7 in oktober in Amsterdam ook nog eens in het pluspakket verdwijnt, en bijna niemand zich daarop abonneert, wordt de betaalconstructie met een jaar uitgesteld. De aanloopverliezen van Sport 7 nemen daardoor flink toe. Aandeelhouder Endemol trekt zich terug, om de gang naar de beurs van het entertainment bedrijf niet in de weg te zitten. Joop en John nemen de aandelen als privé-persoon over.
Euro 7 spant een proces aan tegen de sportzender met dezelfde 7 in de naam, maar verliest ook dat. Het financiële verlies van de slechtbekeken zender wordt overgenomen door de Amerikaanse tv-dominee Schuller, die zich zodoende verzekerd van zijn 'Hour of Power' op de Nederlandse kabel. Maar de kijkers en dus de adverteerders blijven weg, zodat eind 1996 zelfs Schullers zich weer terugtrekt.
Door de rigoureuze herinrichting van het medialandschap verandert Van Miert zijn standpunt over RTL5. De HMG mag de zender nu behouden, mits het een niche-zender wordt en de reclameverkoop niet gekoppeld wordt aan de andere HMG-zenders. Het besluit over de nieuwe formule van RTL5 wordt het hele jaar uitgesteld. Pas in november komt de aankondiging van 'RTL5 Nieuws & Weer'. De HMG heeft moeite genoeg om de drie tv-zenders en drie radiozenders in stand te houden. Veronica televisie blijft klappen oplopen. De journalistieke produkties 'Nieuwslijn' en 'Hagens' sneuvelen, en verantwoordelijk programmeur Bert van der Veer mag zijn pogingen tot het brengen van kwaliteitsprogramma's op commerciële zenders ergens anders uitproberen. Het vaak bespotte Call-tv mag uiteindelijk wel blijven, maar alleen overdag. Concurrent SBS vaart wel bij de chaos van Veronica. De jongerensoap 'Goudkust', het platte 'Over de rooie' en erotisch getinte programma's kapen veel Veronica-kijkers weg. SBS6 zet bovendien een trend met het regionieuws van 'Hart van Nederland'. Bij de publieke omroep lukt dat niet: het regiovenster op Nederland 2 komt er niet.
Nog meer ellende voor Veronica: de nieuwszender op de 1395 AM kost een miljoen per maand, maar levert amper iets op. Veronica NieuwsRadio wordt, ondanks diverse beloften van Joop van der Reijden aan de medewerkers, al na een half jaar gestopt. Maarten van de Biggelaar van Quote krijgt de zwarte piet toegespeeld, omdat hij zijn toegezegde miljoenen niet wil inbrengen. Er blijkt nooit een contract getekend te zijn, dus Veronica kan naar de centen fluiten. Het journalistieke paradepaardje wordt een week na het afschieten van 'Nieuwslijn' op televisie beëindigd. Veronica heeft het tij niet mee, en wacht op betere tijden.
Ook Radio 121 stopt na een half jaar haar uitzendingen, nog voordat de meeste Nederlanders het station ooit hebben kunnen horen. In de laatste maand werden de avonduren door Gospel FM gevuld, maar het Woord van God blijkt geen reddende engel te zijn. Na diverse malen uitstel begint een nieuwe radiozender voor kinderen tot twaalf jaar in Amsterdam haar eerste uitzending: Kikker Radio. Initiatiefnemer Bart Geeraedts is echter vergeten de vergunning bij het Commissariaat voor de Media te regelen, en wordt door de Amsterdamse kabelmaatschappij al na één dag van de kabel geweerd. Het levert Geeraedts in ieder geval twee dagen media-aandacht op. Twee weken later kan Kikker Radio alsnog beginnen, maar de kleine zender blijft een marginaal verschijnsel. De door het vertrek van VNR vrijgekomen 1395 middengolffrequentie wordt door de investeringsmaatschappij 'de Manaus Groep' overgenomen, die daar "voorlopig" Jazz Radio parkeert. Vanaf 1997 moet hier Talk Radio proberen om via de middengolffrequentie wél luisteraars te trekken.
In 1997 volgt ook weer een nieuwe verdeling van de etherfrequenties. Verkeer & Waterstaat wil onder de hoogste bieders veilen, hoewel topambtenaar van OCW Harry Kramer liever inhoudelijke voorwaarden aan radiozenders wil stellen. De commerciële radiojongens maken zich op voor de strijd. Vooral die zenders die bang zijn hun frequentie kwijt te raken maken zich druk. RNN benadrukt nog eens het belang van haar aanwezigheid voor de Nederlandse platenindustrie, Erik de Zwart en Radio 538 doen het met handtekeningen, en Classic fM gaat samenwerken met Sky Radio. Willem van Kooten trekt opnieuw de aandacht wanneer hij aan het eind van het jaar opnieuw een radiozender begint: Arrow Classic Rock Radio. Ook denkt hij aan een huisvrouwenzender op televisie, bedoeld voor 1997.
Met elf specifiek op ons land gerichte tv-zenders (Nederland 1, TV2, Nederland 3, RTL4, RTL5, SBS6, Veronica, Euro 7, TMF, TV10, Het Weer Kanaal) lijkt een afvaller, of 'drop out', op de krappe Nederlandse markt onafwendbaar. Joep Brentjens van de VNU/HMG roept dat de publieke omroep maar een tv-zender moet opheffen, zodat de commerciële tv-markt weer gezond kan worden. Maar de publieke omroep blijft drie tv-zenders houden. De Commissie Ververs adviseert Aad Nuis vooral alles bij het oude laten, en stelt alleen omroepverkiezingen voor onder de kijkers. In plaats daarvan kondigt Nuis aan dat de omroepen vanaf 2000 als leverancier moeten werken voor één publieke omroep. Omroepen die dat niet willen moeten zich dan als betaalkanaal profileren. In 1996 is de ooit zo onaantastbare positie van Radio 3 ook al niet meer heilig: de regionale omroepen worden beter beluisterd, en Sky Radio komt gevaarlijk dicht in de buurt van het marktaandeel van de Nationale Popzender. Zendercoördinator van Radio 3 Paul van der Lugt lanceert het proefballonetje om zes publieke popzenders te beginnen met zes genres. Ook die suggestie verdwijnt weer snel van het toneel.
Veronica, RTL en SBS gaan hun tv-signalen digitaal verspreiden, waardoor de schotelbezitters nieuwe, dure schotels moeten kopen. Digitale pakketten zijn de toekomst, weet ook Multichoice. TV 10 Gold wordt gewoon TV10, maar blijft vooral oude series uitzenden. Wel nieuw: Het Weer Kanaal, naar de beproefde Amerikaanse hitformule, met 24 uur per dag het weer. In de herfst begint het station in alle luwte met een beperkte kabeldekking. En het nieuwste van het nieuwste voor 1996: de tv-gids op de kabel: MM7. Wellicht de enige zender die met vol vertrouwen de toekomst in 1997 tegemoet kan zien.
(c) Arjan Snijders