'Rap van Fortuin' gaat over de opkomst van commerciële omroep in Nederland en wordt als naslagwerk gekoesterd als het gaat over de periode 1985-1996 in de Nederlandse omroepgeschiedenis. Dit is een exclusieve publicatie op deze website van één van de tien interviews die de uiteindelijke versie van het boek niet haalden. Deze afgevallen interviews waren niet minder interessant dan anderen maar pasten simpelweg niet in het boek. Soms waren het verhalen over minder bekende zenders of waren de vertellers minder bekend. Maar online vervalt die beperking!
Hier nog een mooie vertelling over toekomstdromen anno 1996. Altijd leerzaam om in de jaren tien terug te lezen hoe er vroeger tegen nu werd aangekeken. Niet omdat de visie fout was, maar wel het geloof in de route, hier Multichoice geheten. Ook nu, in een inmiddels ingeburgerd digitaal medialandschap, wordt er nog steeds te veel gehecht aan route X of gadget Y bij mediamensen die vooral verstand hebben van of de content of de wijze waarop die te verkopen. De hier geïnterviewde Paul Kenninck is werkzaam gebleven in de electronische hoek van het mediageweld. Maar van zijn hier beschreven route is niets terecht gekomen. Daarnaast is zijn verhaal interssant omdat hij de eerste directeur was van de reclamemaatschappij van de Publieke Omroep, de Ster, die moest reageren op concurrentie. Iets waar de staatsmoloch begin jaren negentig nog bepaald niet aan toe was. Mooie details, zoals de reclamevrije zondag (de bijna vergeten, VPRO zondag op Nederland 2 - je had nog maar twee zenders - en daar zat nooit reclame om heen, dus dat was één lange VPRO beleving en ook mooi: het opportunisme van de adverteerders, die de reclamemmaatschappij van de eerste concurrent, RTL, niet direct omarmd maar zelfs links laat liggen.... Wat een wereldje toch. Enjoy:
Paul Kenninck heeft een commerciële achtergrond. Hij studeerde aan de HBS in Nijenrode, ging voor Nestlé werken in Zwitserland, en stapte in 1976 over naar Mars. Hij deed voor dit bedrijf de marketing in Duitsland en Amerika. In de jaren tachtig zit hij als marketingdirecteur in Noord-Amerika en Europa. Tot hij begin jaren negentig gevraagd wordt door de Ster, en Kenninck een rigoureuze carriëremove maakt. In medialand moet hij de Ster hervormen, die door de komst van RTL een fiks inkomstenverlies moest verwerken. De oude monopolist wordt onder zijn hoede omgevormd tot een flexibel commercieel onderdeel van het publieke bestel. In 1994 vond Kenninck zijn missie geslaagd, en stapt hij over naar Nethold. Hier zijn FilmNet en SuperSport ondergebracht, maar vooral ook Multichoice. Daar kan Kenninck zijn marketingtalent / technische boerenverstand aanwenden om de consument van morgen voor te bereiden op de komst van digitale televisie.
"In het begin vond ik de overstap van Mars naar de Ster wel heel erg buitenissig, omdat het kilometers ver van mijn bed lag. Maar het was natuurlijk wel een commerciële functie, want wat is de Ster meer dan de meest commerciële organisatie van het publieke bestel? De Ster werd er weliswaar als bedrijf niet beter van als je meer of minder spotjes verkoopt, maar dat hebben we gewoon als gegeven gehanteerd. We kunnen 6,5 procent van de totale zendtijd op de publieke omroep voor reclames gebruiken, en dát verkopen we dan zo goed en zo duur mogelijk. Daar zit 90 procent van de sport in.
De taak
Mijn taak was om de Ster te laten omgaan met concurrentie. Die omslag van een monopoliepositie naar een marktpositie is uiteindelijk wonderwel gelukt. Niet dat de Ster niet marktgericht was, maar omgaan met concurrentie is wat anders. Ik kwam in 1990 bij de Ster, en het jaar daarop, 1991, is echt een naar jaar geweest. Dat jaar is de Ster echt afgestrafd voor het monopolistengedrag. Maar daarna is het eigenlijk alleen maar bergopwaarts gegaan. Zeker in 1994, toen heeft de Ster de hoogste omzet ooit gedraaid. En dat naast een grote concurrent als RTL4. Je kunt heel objectief meten of je het verkopen van commercials goed doet. Als de publieke omroep een bepaald marktaandeel scoort, dan hoort daar een bepaald advertentieaandeel bij. Als je meer geld binnenhaalt dan waar je, gezien het marktaandeel van het programma, recht op hebt dan doe je het dus goed. Eigenlijk hadden we een groter marktaandeel dan gerechtvaardigd werd door de kijkersaantallen. In de vier jaar, na 1991, die ik bij de Ster heb gezeten, zaten we altijd aan de goede kant van de balans.
De veranderingen
Er is natuurlijk wel wat veranderd. Het belangrijkste verschil met vroeger is dat in 1991 de reclame op zondag is ingevoerd. En de Ster kan de reclameblokken nu veel beter plaatsen rondom programma's waar die commercials bij passen. De programmadirecteuren van de diverse omroepen hadden daar wel eens moeite mee, want die hadden emotionele banden met hun programmaschema, en dan kwamen wij ertussenin met een reclameblok. Dat waren wel moeizame discussies, maar nu kan de Ster een blok zo gunstig mogelijk plaatsen. We hebben niet veel gezeurd over de percentages reclame. Er is wel eens gesproken over een verruiming van de Ster zendtijd, maar we hebben dat nooit doorgezet. IP heeft geloof ik de ruimte om maximaal 15 procent commercials neer te zetten op de totale programmatijd, wij hebben maximaal 6,5 procent. Maar 15 procent, dat kan toch helemaal niet bij een publieke omroep? Er is ook nooit meer reclame gekomen, ook al denken mensen dat vaak. Het is wettelijk vastgelegd dat we 6,5 procent mogen gebruiken voor reclameboodschappen, en dat is nooit meer geworden. Alleen worden de blokken meer geconcentreerd rondom prime-time. Daarom lijkt het heel veel. Overdag zitten veel minder spotjes en 's avonds, wanneer er relatief meer mensen kijken, zitten veel spotjes. De omroepen hebben natuurlijk ook meer zendtijd gekregen, met dagtelevisie en zo. Zendtijd uitbreiding betekent ook dat je meer spots kunt plaatsen. Maar rekenkundig gezien is de Ster-zendtijd niet uitgebreid.
Het onderscheid
De publieke omroep onderscheidt zich van de commerciële omroep. Allereerst omdat ze geen programmaonderbreking maakt. Dus je kunt een speelfilm eens rustig uitkijken. Hoewel ik voor films tegenwoordig FilmNet aanbeveel, maar dat zal duidelijk zijn. Daar worden überhaupt geen spots uitgezonden. Een ander belangrijk onderscheid van de publieken naast de commerciëlen is de kwaliteit van de spots. De publieke omroep is geen huisvrouwenzender, en dus zie je meer spots voor een beter opgeleid en welstandiger publiek. Er wordt dan een beetje plat gesproken over whisky merken, maar er is gewoon een belangrijk onderscheid in de gemiddelde kwaliteit van de spots op de publieke omroep. En vergeet tot slotte de rol van Loeki niet. Die moet je niet onderschatten. Dat heb ik zelf ook door schade en schande geleerd. Ik wilde Loeki zo snel mogelijk de nek omdraaien, want ik vond het toch oudbollig! Maar Loeki doet enorm veel voor de acceptatie van de reclameblokken. Dus Loeki bleef. Die drie elementen maken het belangrijkste onderscheid naar de commerciële zenders.
De Ster heeft ook een aantal beperkingen, waardoor je de publieke omroep voldoende kunt onderscheiden van een commerciële zender. Allereerst dus het feit dat we geen programma onderbrekende reclamebrokken hebben. Verder hebben we onszelf een zware restrictie opgelegd door een reclameblok niet langer te laten zijn dan vijf minuten. Ook al kun je meer zendtijd verkopen, dat doen we gewoon niet. Wij hebben dus een strakker regime dan IP. Billboarding, de naam van een firma aan een programma verbinden, gebeurt montjesmaat bij de publieken. Wat je daar mee ophaalt is een fractie van wat je ophaalt met reclamezendtijd. Billboarding vond ik een 80/20 kwestie. Ik berekende altijd dat je 80 procent van je moeite steekt in een fractie van de opbrengsten. Maar van 80 procent van je moeite moet je 80 procent, of liefst 90 procent, terugzien in opbrengsten. Dus ik vond die vorm van sponsoring een beetje lastig. De Ster deed het niet zelf, het enige wat we konden doen was om het voor een omroep een beetje makkelijker te maken een bilboard te scoren. En dat een bilboard bij de publieke omroep dan niet mag bewegen of maar een paar kleuren mag hebben, dat vond ik een beetje onzin. Je kunt toch moeilijk zeggen dat een Ariël bumper bij de publieke omroep niet gekleurd mag zijn en niet mag bewegen, en bij de commerciëlen mag het wel. Dat is kletskoek, dat moet gewoon hetzelfde zijn. Ik vind alleen dat het niet kan bij kinderprogramma's en bij nieuws, actualiteiten en documentaires. Daar moet je van af blijven. Ik vind dat je dan als publieke omroep te ver gaat. Maar bij spelletjes, drama, amusement, daar is toch niks mee als je dat laat sponsoren?
De concurrentie
De Ster had tot 1989 het alleenrecht op televisiereclame in Nederland. Daarna zijn er commerciële stations gekomen met tv-reclame. Op de komst van RTL-Véronique heeft de Ster amper gereageerd. Er kwam een concurrent bij, IP, maar de Ster was overtuigd dat de adverteerders toch wel bij hen zouden blijven. Je moet niet vergeten dat in haar eerste jaar RTL op sterven na dood was. Dat heeft echt weinig gescheeld. In februari 1990 ging TV10 definitief ter ziele, en vanaf maart verhuisden de programma's van Joop van den Ende naar RTL4. Toen pas scoorden ze prachtige kijkcijfers. Alleen verkochten ze nog niks. En dat kwam eigenlijk omdat de adverteerders IP gewoon in de steek hebben gelaten. Allemaal toezeggingen doen, maar op het moment dat het Commissariaat voor de Media een verklaring afgaf waarin de ontwikkeling van commerciële televisie kritisch benaderd werd, haakten alle adverteerders weer af. Ze waren zo bang, in hun zenuwen voldoende exposure op de televisie kwijt te raken, dat ze allemaal terug vluchtten naar de Ster. Ze hebben in het begin bij IP droog brood moeten eten, hoor. Ik denk dat Frank Eijken van IP in die tijd kaal is geworden, want dat was niet echt leuk. Dat moet voor hem een louterende periode geweest zijn. Daarna is het beter gegaan met IP, maar de gebraden ganzen zijn niet bij hen de mond binnen gevlogen.
In het begin was de verhouding van de Ster met IP natuurlijk buitengewoon offensief. Ik was het helemaal niet eens met het beleid wat soms door IP werd gevoerd. Prijzendumping en zo. Regelmatig was IP het volstrekt niet eens met wat wij deden. Wij moesten in 1991 hard terugknokken, want de Ster had een behoorlijke dreun gekregen. Het was heel lastig, misschien waren wij nog wel offensiever dan IP. Maar geleidelijk aan merk je twee dingen. Op de eerste plaats probeerden we ieder vliegje bij elkaar af te vangen. Tot je merkt dat je je doodvecht voor een vliegje, terwijl het ging om die olifant. Dus je merkt dat het verspilling is van de energie. En ten tweede kun je gewoon over bepaalde dingen heel goed afspraken maken. Dus je hoefde elkaar niet altijd alleen maar te bestrijden. Ik wilde een keer een spot niet uitzenden, een politieke boodschap. De Ster is een platform voor alles wat mooier is, en lekkerder, gezonder, warmer, gezelliger. De Ster mengt zich niet in een politiek debat, daar zijn Nova en het Journaal voor. Het ging hier om een spotje van de FNV, waarin ze de WAO aanvielen. Als op zo'n moment je concurrent dat spotje wel uitzendt, dan is dat heel beroerd. Dat is geloof ik een beetje het keerpunt geweest. Ik heb toen contact opgenomen met Frank Eijken en gezegd: 'Dit moeten we gewoon allebei niet willen.' Want waar houdt het op? Toen hebben we beiden het politieke spotje niet uitgezonden. En daarmee stelden we vast dat we op sommige fronten één lijn konden trekken. Vanaf dat moment is de verhouding tussen mij en Frank wat ontspannen. Maar in het begin was het absoluut een harde knokpartij. Nu weet ik dat Frank een aardige, fatsoenlijke en eerlijke vent is. En ik hoop ook dat Frank dat van mij vindt, tenminste dat zou ik leuk vinden. Hij heeft toch uit die ellende van het begin een mooie tent weten te bouwen. Petje af voor Frank, dat heeft hij knap gedaan. Je kunt dit vak namelijk nergens leren, het verkopen van tijd. Er zijn in Nederland maar een handjevol mensen die daar verstand van hebben. IP had dan weliswaar hulp van de internationale IP-organisatie, maar ze hebben toch moeten pionieren hier in Nederland.
Het vertrek
In 1994 vond ik eigenlijk dat het wel liep met de Ster. Er was een goed overleg met Max de Jong van de NOS over de programmering, de Ster haalde goed binnen, wat was mijn toegevoegde waarde nog? Ik betrapte mezelf op routineus werk. Ik had het dolgraag nog 10 jaar gedaan, want ik vond het publieke bestel een fantastische periode. Ik heb het enorm naar mijn zin gehad, veel meer dan ik ooit gedacht had. Veel mensen geloofden dat niet, maar het is echt waar. Maar toen ik gevraagd werd voor deze baan bij Multichoice heb ik een paar keer met mijn ogen moeten knipperen. Zo'n baan krijg je één keer in je leven aangeboden. Maar zelfs toen heb ik enorm geaarzeld, omdat ik het zo naar mijn zin had bij de Ster. Na maanden twijfelen heb ik toch de knoop doorgehakt, want het liep gewoon goed met de Ster, dus dat kon ik met gerust hart achterlaten. En ik had die stap nog niet gezet, of Veronica ging het bestel uit. En toen lag alles weer helemaal open. Niet dat ik overwogen heb om weer terug te gaan, maar het was wel een beetje flauw dat het zo liep.
Deze baan bij Nethold/Multichoice is enorm spannend. In dit bedrijf gebeurt vreselijk veel wat te maken heeft met de toekomst van morgen. De elektronische snelweg die op het punt staat door te breken, digitale televisie, pay per view, al dat soort zaken. Dat is natuurlijk buitengewoon spannend. Mijn taak is dan om daar mijn boerenlullenmarketingverstand op los te laten en het te vertalen in hapklare brokken voor de consument. Want die is na vijf seconden praten over de electronic highway het spoor helemaal bijster. Ik ben zelf een complete a-techneut, dus ik kijk een beetje meet een consumentenbril naar deze ontwikkelingen. Het moet ook zonder compromis buitengewoon simpel zijn. Als je de mensen moet uitleggen dat je die decoder moet kopen, maar dan moet er wel een extra draadje in de meterkast worden aangesloten, houd dan maar op. Dus dat kan niet. Onverkoopbaar.
FilmNet
FilmNet is het eerste abonnee-tv kanaal in Nederland. Gestart in 1985, waarvan sommigen zeggen dat dat te vroeg is geweest. Daar kun je een interessante boom over op zetten. Op dat moment was er alleen nog maar Nederland 1 en Nederland 2, dus er was een enorm gat. Je kunt ook zeggen dat ze precies op tijd zijn gestart, maar het niet goed hebben ingevuld. Want op het moment dat je echt toegang had tot super materiaal op het gebied van films en sport, dan hadden wij hier heel anders gezeten. Dan had jij meneer Kenninck moeten zeggen, ha ha ha. Ik begrijp niet goed waarom dat in de jaren tachtig niet echt van de grond is gekomen. Ik denk dat je dan met de vorige aandeelhouders moet gaan praten. Ik heb me nooit zo verdiept in de geschiedenis. Vanaf 1991 zijn de huidige aandeelhouders binnengekomen, vanaf die tijd volg ik het wel. Op dat moment werden pas echt de deuren geopend naar een aantrekkelijke programmering. Sinds die overname is het aantal abonnees gestegen naar 185.000 voor FilmNet en 150.000 voor SuperSport. FilmNet vind ik intussen dus wel van de grond gekomen. Hoeveel media ken jij in Nederland die zo'n 185.000 abonnees hebben? Tien misschien. Dat is dus zo gek nog niet. Dat is een leuke business, dat kan ik je verzekeren. SuperSport is als apart kanaal niet interessant meer sinds de komst van Sport 7. Het bestaat nog wel als programma op FilmNet Twee. We hopen met Sport 7 wel via sublicenties nog wedstrijden binnen te halen voor SuperSport.
De achterstand
Maar het is inderdaad wel langzaam gegaan, en het gaat nog steeds langzaam. Abonneetelevisie is ten opzichte van het buitenland absoluut onderontwikkeld. De belangrijkste reden daarvan is de oorlog om de open kanalen in Nederland. Die is hier heel laat begonnen, in verhouding met andere landen in Europa, en die is nog lang niet uitgevochten. We zitten in een piepklein stukje onroerend goed op de globe, maar in dat kleine landje hebben we wel zo'n vijftien kanalen in de Nederlandse taal. Dat is veel te veel, kijk maar om je heen. In Engeland zijn er vier, Frankrijk heeft ook vier kanalen. Het is evident dat er teveel zijn in Nederland, dat weet ook iedereen wel. Maar dat gegeven heeft op FilmNet een verstrekkend effect. Die nieuwe stations hebben natuurlijk geen toegang tot goed drama en goed amusement. Dus die kunnen nog maar één ding doen; films en sport uitzenden. Dat zijn precies onze twee wapenfeiten. Dus die concurrentiestrijd vertraagt de ontwikkeling van onze abonneezenders.
En een ander probleem wordt gevormd door de kabel. Wat vroeger een enorme voorsprong betekende op elk ander land, dat is nu een enorm nadeel geworden. De capaciteit op het kabelnet is namelijk te beperkt. Er kunnen geen nieuwe kanalen meer bij. Buiten Nederland en België en een klein beetje in Duitsland is in de rest van Europa amper kabel aangelegd. Dus als je echt wilt groeien met een groot aantal kanalen in digitale televisie, dan zijn de mogelijkheden hier toch beperkter dan in andere landen. Het beste bewijs dat het allemaal nog niet zo makkelijk is wordt nu gevormd door TeleSelect, TelePlus, A la Carte en Casema-Plus. Deze jongens proberen ook abonneetelevisie uit, maar zijn in omvang marginaal en onbelangrijk gebleven. Terwijl er toch tot de verbeelding sprekende aandeelhouders achter zitten, onder andere Philips en KPN. Maar ze bakken er heel veel minder van dan FilmNet. Dus dat laat dan wel zien dat het kennelijk toch een vak is.
Multichoice
Sinds de komst van SuperSport naast FilmNet hebben we met Nethold een nieuwe koers ingezet. We bieden niet alleen maar zelf abonnee-kanalen aan. Nethold is gesplitst in twee clubs. De één doet channels, dat zijn nu FilmNet en SuperSport. Onze oude taak eigenlijk, met onze eigen zenders. De andere club doet de decoder-infrastructuur, de verdeling van de kanalen via een kastje. Die tweede organisatie heet Multichoice, en die wordt in de toekomst heel belangrijk. Multichoice gaat namelijk voor allerlei zenders de distributie van het signaal verzorgen. Waarom zouden zenders willen dat wij hun signaal door gaan geven? Dat willen thematische kanalen, zoals Discovery Channel, Children's Channel, Eurosport, omdat die niet alleen kunnen bestaan van advertising. Er zijn teveel kapers op de kust om nog van reclames te kunnen leven. Dus die kanalen moeten op een andere manier hun geld verdienen. Via abonnementen dus. Wij stellen onze infrastructuur ter beschikking aan kanalen die wij weer doorgeven aan de kijkers. Sommige kanalen zullen gratis zijn, voor anderen moet je betalen. Wij sturen dan de rekening naar de kijker. Dat is de service die Multichoice verricht voor de kanalen die we doorgeven.
En er zullen heel veel kanalen komen, want met de komst van digitale televisie dalen ook de kosten van het produceren ervan enorm. Dat betekent dat iedereen met een schuur en een computer met up-link faciliteiten zijn eigen station kan beginnen. De zelfde ontwikkeling heb je bij radio gezien. Vroeger was dat een enorm bewerkelijk medium, maar de eerste keer dat ik bij Ton Lathouwers van Sky Radio binnenkwam vielen de schellen van mijn ogen. Dat was een kamertje met twee PC's er in, Maria zeg! Ik schatte dat het spul een paar ton moest kosten, en dat was het. Bij televisie zal het niet zó goedkoop worden, maar het gaat wel een stuk eenvoudiger worden. Dan zal er een stortvloed van stations op ons afkomen, die ook verdeeld moeten worden. Daar hebben we Multichoice dus voor opgezet. Het staat voor mij buiten kijf dat dit de toekomst wordt. Of er in de toekomst meerdere aanbieders op de proppen komen durf ik nog niet te voorspellen. Je moet wel behoorlijk investeren, en dat zijn er niet veel bereid te doen.
Gevolg is wel dat de kabel een stap terug moet doen. Ik denk dat in de Randstad dat niet zal gebeuren, omdat je daar altijd problemen blijft houden met schotelontvangst. De schotel voor ons systeem is een klein dingetje van 35 centimeter. De decoder vind ik nog niet zo gebruikersvriendelijk, maar daar wordt aan gewerkt. Over een tijdje is dit setje voor iedereen betaalbaar, en je hoeft er niets meer voor te doen dan het spul aan te sluiten. Je neemt dan een abonnement op de kanalen die je wilt zien, en wat je niet wilt dat krijg je niet. Ik zal je het schoteltje eens laten zien, dan ga je lachen. We zijn buiten aan het testen of hij achter die grote vrachtwagen nog steeds zijn signalen oppikt. Het is potverdorie wel een avontuur hoor! Nu wordt het serieus. Straks maak jij uit waarnaar en wanneer je kijkt, en niet de kabelexploitant. Dit kan niet anders dan slagen!
De ontwikkelingen
Deze omslag zal een jaar of tien gaan duren. Rond 2005 heb je, denk ik, nog drie algemene tv-blokken over. Een NOS-blok (dat wat vroeger de publieke omroepen waren), een RTL-blok en een SBS-blok. Het Arcade-blok heeft de voetbalrechten niet gekregen, die krijgen het nog moeilijk. Misschien gaan ze meer regionaal, dat past ook goed bij Wegener, want dat is natuurlijk een regionaal georiënteerd bedrijf. En abonneetelevisie zal zich in een hoger tempo ontwikkelen. De groei van thematische kanalen is dan niet meer te stoppen. En je hebt pay per view, en je doet je boodschappen en bankdiensten via de televisie. De publieke omroep bestaat in 2005 nog gewoon. Al die doemverhalen dat de publieke omroep een vermolmd huis is, dat is allemaal onzin. De politiek zal er altijd beducht voor blijven dat de publieke media niet ondersneeuwen, omdat ze een maatschappelijke functie hebben. De commerciële omroep daarentegen krijgt het heel moeilijk. De zenders voor een groot publiek moeten overleven naast de thematische kanalen en abonnee-tv. Ik denk dat die algemene zenders heel hard teruggaan.
De thema-kanalen brengen een verder gesegmenteerde omroep, maar zo zal de hele maatschappij worden. Over twintig jaar wil je zelf zeggen wat je wilt horen en zien op het moment dat het je uitkomt. Voor het eerst gaan we meemaken dat de consument zelf bepaalt wat zijn televisie aanbod is. Dat werd heel lang bepaald door een programmadirecteur, en door de kabelexploitanten. Mensen willen ook zelf uitmaken of ze bij de Edah of de Albert Heijn eigen merk koffie kopen of toch Douwe Egberts koffie. Dat je vroeger bij de publieke omroep wel eens verrast werd door iets waar je anders nooit naar was gaan kijken, dat maak je bij RTL4 toch niet mee? Als je dat bij de VPRO wel uitkijkt, dan hoor je bij een klein percentage van de Nederlandse bevolking. Daar ontstaat dus ook een abonnee-kanaal voor. Het blijft er wel, er komt alleen veel meer bij. Misschien praat ik er wat makkelijk over, maar bij Multichoice ben ik nou eenmaal de hele dag met de toekomst bezig."
(c) Arjan Snijders