Dit is een hoofdstuk uit het inmiddels niet meer te verkrijgen boek over de opkomst van commerciële omroep in Nederland en wordt als naslagwerk gekoesterd als het gaat over de periode 1985-1996 in de Nederlandse omroepgeschiedenis. De start van al die radio en tv-zenders ging gepaard met mooi pionierswerk en het nastreven van idealen. Maar het is ook gewoon een business waarmee geld verdiend kan worden. De man die de reclames weet te verkopen is bij een commercieel tv-bedrijf dus een machtig en belangrijk man. Het eerste tv-bedrijf in Nederland was RTL en de eerste man die daar reclame moest verkopen was: Frank Eijken.
"Hoe we binnenkwamen maakte niet uit, we moesten gewoon binnenkomen. Ik geloof dat ik daarbij niet altijd even volgens de regels gewerkt heb, zal ik het maar zo zeggen?"
Commerciële omroep staat of valt met de inkomsten uit commercials of sponsoring. Daarmee heeft de organisatie die deze inkomsten genereert voor een station een belangrijke stem in de programmering. IP (Information et Publicité) is één van de grootste bureaus, zetelend in moederstad Parijs, en vertakt over 23 vestigingen door heel Europa. IP is ook in Nederland de bekendste, want het advertentieverkoopbedrijf haalt commercials binnen voor RTL4, RTL5, Veronica televisie, Hitradio Veronica en Kink FM en zelfs voor FilmNet/SuperSport. Vanaf de prille start in 1989 heeft Frank Eijken voor IP Nederland de advertentiemarkt voor televisie opengebroken, en het monopolie van de STER bevochten. Naast Loeki de Leeuw is nu ook de IP-pingel een algemeen bekend maatschappelijk gegeven. De STER is commerciëler geworden, en zelfs IP is niet meer alleenheerser meer op de commerciële advertentiemarkt. Frank Eijken zag het allemaal gebeuren.
"De commerciële televisie begon in Nederland in 1989. Vanaf dat moment heeft IP, die toen in zes landen in Europa vestigingen had, zich ook op Nederland gericht. IP heeft een zogenaamd paraplucontract afgesloten met CLT, het moederbedrijf van RTL. Wij doen voor RTL de advertentie-exploitatie. Bij de start alleen voor RTL-Véronique, nu voor de HMG radio- en tv-projecten en aanverwante zaken. IP is een zelfstandige verkoopmaatschappij die voor 50 procent van IP-Nederland is, en 50 procent is van RTL, nu de HMG. We werken op commissiebasis, dus wij verdienen een percentage van de ingebrachte commercials. Er bestond in 1989 nog geen sales-organisatie in Nederland, daarom heeft RTL ons gevraagd, omdat IP al internationale expertise had op dit terrein. Dat gaf best problemen in het begin, want RTL-Véronique wilde de commercials eigenlijk zelf gaan verkopen. Tenminste, de aandeelhouders van de Nederlandse tak, Tornado B.V. van Lex Harding en Rob Out. Maar dat zagen ze in Luxemburg toch niet zitten. Ik ben toen gevraagd voor deze job om IP in Nederland in de steigers te zetten. In de jaren daarvoor was ik adjunct-directeur bij Reader's Digest, verantwoordelijk voor de exploitatie van 'Het Beste'. Van tijdschrift naar televisie dus. In beide media zit een soort ziel, en om die ziel te vertalen naar de reclamemarkt, naar geld dus, dat vind ik leuk.
De komst
Er was nog helemaal geen kennis van de tv-advertentiemarkt in Nederland. Maar IP had internationaal al veel ervaring opgedaan, en in de beginmaanden werd ik strategisch echt ondersteund. Op dat moment was er alleen maar de STER. En plots waren daar TV10 en RTL-Véronique. De STER gedroeg zich toen nog als een echte monopolist. Zij bepaalden waar de adverteerder kon gaan en staan. De advertentiewerving vond één keer per jaar plaats, in oktober, voor het hele komende jaar. Onze instelling was om alles wat de STER deed juist niet te doen. Dus wij zijn met kwartaaltariefkaarten begonnen, in plaats van voor een heel jaar. Bij IP kon je flexibel inkopen. Kortom STER links, wij naar rechts. Dus we hebben onszelf een beetje als een buitenbeentje in de markt gezet. De adverteerders wisten in het begin niet hoe ze daar op moesten reageren. Je bent dertig jaar gevangen geweest in het web van de STER, en opeens zetten wij de deur open en was er vrijheid. Men ging toen hele rare dingen kopen. Wij hadden voor de middaguren spotjes voor slechts 700 gulden. Daar werd dan massaal op ingekocht. Want bij de STER kon je over 1 jaar maar 40 spots kopen, en nu kon je er wel 1000 kopen!
Maar de kennis op deze markt heeft zich snel ontwikkeld. Overal ontstonden mediabureaus, er is gewoon een hele nieuwe tak ontstaan binnen de reclame industrie. Er werd in feite een soort beursspel geïntroduceerd. Het risico ligt bij de adverteerders. Men verwacht een bepaalde kijkdichtheid, waardoor je een enorm verschil krijgt in tarieven. En de volgende dag weet je of je goedkoop of duur hebt ingekocht. Daar is een soort vak ontstaan, waar tv-planners kunnen voorspellen hoeveel kijkers een programma zal gaan trekken, en hoeveel zij er dan voor willen betalen om daar te mogen adverteren. Mensen hebben daar een soort feeling voor hebben gekregen.
De werking
Waar het om gaat bij tv-reclames zijn de inkopen. Wat kost nou 1 procent kijkdichtheid? Als je een programma hebt zoals Rad van Fortuin, dat haalt 10 procent kijkdichtheid, en je hebt een commercial van 30 seconden die je voor 20.000 gulden moet inkopen, dan kost 1 procent kijkdichtheid 2000 gulden. Dat is ongeveer de graadmeter. Als er meer mensen hebben gekeken is de kijkdichtheid groter en je prijs per procent kijkdichtheid lager. Dat is in het voordeel van de adverteerder. Maar als de kijkdichtheid bijvoorbeeld 8 procent is geworden, dan is je spot bij Rad van Fortuin 2500 gulden per procent kijkdichtheid waard. De adverteerder is dan in feite 20 procent duurder uit dan verwacht. Als dat te vaak gebeurt zal de adverteerder compensatie willen, en zullen wij de prijzen rondom een programma aanpassen aan de kijkcijfers.
Het klimaat
In het begin was het erg moeilijk voor IP. De STER had alle contracten met de adverteerders voor een jaar vastliggen, dus daar konden we niet zomaar tussenkomen. De STER werd nog geleid door Smeekens, die echt niks begreep van wat er gebeurde. Hij bleef gewoon doorgaan met de jaarlijkse aanvraag in oktober, en hij paste zijn tarieven ook niet aan aan de nieuwe situatie. Hij wist ook niet hoe dat moest, hij begreep dat niet. Adverteren onder druk, met een concurrent naast je. Smeekens heeft toen hele rare dingen gedaan. Garanties weggegeven, wat je als marktleider nooit moet doen. Hij heeft miljoenen aan gratis zendtijd moeten terugbetalen, in plaats van gewoon zijn tarieven aan te passen. In Engeland moet je de zendtijd tot op de laatste seconde verkopen, dat is gewoon geregeld bij wet. Op een gegeven moment wordt de prijs hoe dichter je bij de uitzending komt steeds goedkoper, een beetje als tomaten doordraaien. Op zich een heel aardig beurssysteem. Smeekens dacht met de WK in 1990 ook zo'n systeem per opbod te doen. Maar hij vergat een bodemprijs aan te brengen. Er waren toen vijf media-inkoopbureaus, en die gingen 's ochtends met elkaar confereren over een eigen bodemprijs. Dus dat hele WK is een gigantische flop geworden voor de STER, waardoor wij ook weer meer business kregen. Daar heb ik best wel leedvermaak over gehad, moet ik eerlijk zeggen. De onderlinge verhouding met de STER was het eerste jaar ronduit zeer gespannen te noemen. Ik werd in de pers en in openbare debatten toch behoorlijk zwart gemaakt door het publieke bestel en door de STER. Smeekens zei in de krant dat ik Mexicaanse toestanden bezigde. Dat heeft me behoorlijk gekrenkt. Smeekens ging weg in een jaar waarin de omzet van de STER dramatisch was gedaald, met ruim honderd miljoen gulden. In 1991 heeft het bestuur van de STER Paul Kenninck op de stoel van Smeekens gezet. Eigenlijk is Smeekens een jaar te laat weggegaan. Uiteindelijk is het wel weer goed gekomen, Smeekens en ik zijn nu on speaking terms. We golfen wel eens.
In het eerste jaar van Véronique kochten alle adverteerders weer massaal in bij de publieke omroep. In oktober 1989 was daar weer het jaarlijkse inkooprondje, en de adverteerders speelden op safe. Bovendien was TV10 net geweigerd op de kabel, terwijl Véronique wel door mocht. Maar de adverteerder reageerde terughoudend. Was dit nou commerciële televisie? Met herhalingen, en oude series? En CLT had maar één doelstelling, namelijk legaal via een buitenlandconstructie op de Nederlandse kabel komen. Met zo min mogelijk risico's. Dus er werd nauwelijks in de produkten geïnvesteerd. Maar dat kon ik natuurlijk niet zo aan de markt vertellen. Ik heb alleen maar verteld dat Véronique er wel kwam omdat wij de goede constructie hadden, en TV10 niet. Maar de adverteerders vroegen mij altijd wat ik dan had, want de sterren zaten toch bij Joop? Wij zouden niet de exploitatie doen voor TV10. Een samenwerking met ons was toen nog niet mogelijk.
Het vertrouwen
Dus de komst van IP in Nederland stond of viel met het succes van Véronique. Ondanks dat Véronique wel doorging zijn die eerste maanden buitengewoon moeilijk geweest. Maar in januari 1990 kwam die deal tussen Joop van den Ende en RTL. Dat betekende niet dat de adverteerders massaal naar ons kwamen, want de contracten met de STER lagen al vast. Dus die moesten echt worden opengebroken. Ik geloof dat ik daar niet altijd even, eh...., volgens de regels gewerkt heb, zal ik het maar zo zeggen? Het was gewoon een kwestie van overleven. Hoe we binnenkwamen maakte niet uit, we moesten gewoon binnen komen. In 1990 werd door RTL fors geïnvesteerd in de programmering, dus moest er ook geld binnenkomen. Dat was voor mij en IP een kritisch jaar, moet ik wel zeggen. Je zag de twijfel bij de adverteerders in de eerste maanden. We hebben heel erg op prijs gevochten, echt geramd. We hadden heel veel zendtijd over op dat moment. En dat konden we ook wel doen, omdat we kwartaaltarieven hadden. Dus we konden de prijzen aanpassen aan de nieuwe kijkdichtheid. We hebben allerlei sales-promotions bedacht. Nu inschrijven, dan heb je voorrang met inboeken. Nu inschrijven voor de prijs van januari, ik noem maar wat. Die tactiek was heel ongewoon in de televisie-wereld, in de hele mediawereld trouwens. Gewoon puur consumentachtige promotie. Annuleringsregelingen die er waren bij de STER weer compenseren met zendtijd bij ons. Zo is het uiteindelijk gelukt.
De komst van Van den Ende bij RTL heeft daar zeker toe bijgedragen. Het heeft absoluut geholpen, ik zal de laatste zijn die dat ontkent. Maar anders was het ook wel gelukt met RTL, alleen niet in zo'n tempo. De programmering was namelijk ook een sterk punt. De mix van programma's, en de volgorde waarin je ze plant. Die know-how over programmaschema's zat voor een deel bij Joop van den Ende, maar ook voor een belangrijk deel bij RTL zelf. Ruud Hendriks heeft door schade en schande daarin zijn lessen geleerd. En de marketing die wij gedaan hebben was ook bepalend voor het succes van RTL. De marketing van de reclamezendtijd, de mix van programma's en de volgorde in de goed afgestemde programmaschema's zijn het succes van RTL. Alleen Joop van den Ende daarvoor verantwoordelijk houden zou ik te veel eer voor hem vinden.
Het keerpunt
In de zomer van 1990 ging het tij keren. Het eerste half jaar hebben we slecht verkocht, onder ons marktaandeel. In het najaar zag je opeens een explosie komen. Dat was toen het keerpunt. In oktober 1990 hebben we een grote presentatie gehouden in studio Aalsmeer. Voor alle adverteerders, met zang en dans, noem maar op. De boodschap was: Jullie zijn vrij! Je kunt nu gewoon je budget verdelen, je bent niet meer gebonden aan je contract met de STER. Toen hebben we die monopoliepositie van de STER definitief opengebroken. De jaren daarna kwam de explosie echt. RTL ging steeds meer horizontaal programmeren. De 'Vijf Uur Show' begon te lopen, vanaf 1990 dagelijks het 'Rad van Fortuin', in 1991 kwam de eerste Nederlandse soap. En programmaschema's die heel slim in elkaar werden gezet. Daardoor zag je die kijkdichtheid en de marktaandelen stijgen. Wij hebben dat altijd kunnen vertalen naar meer uit de reclamewereld halen. Halverwege 1991 waren we marktleider, met slechts één zender, hè. Dus als we 20 procent uit de kijkersmarkt haalden, dan konden we 25 tot 30 procent uit de reclamemarkt halen. En het enige belangrijke verschil met de STER was dat we meer flexibele ruimte hadden, zoals de breaks tussen de programma's.
De STER
De oude underdogpositie van IP hebben we volledig uitgebuit. Achteraf gezien was het ook relatief makkelijk scoren. De publieke omroepen waren absoluut niet klaar voor onze komst. Ze zaten nog steeds in hun dogma's te praten en te denken. Maar de STER ging zich ook aanpassen, werd ook commerciëler. En terecht, als ik daar had gezeten had ik me ook niet laten afslachten door de concurrentie. Ze werden wel in de strafbank gezet begin jaren negentig. Er was een massale afname van spots bij de STER. Er moest wat gebeuren, er moest een verkooporganisatie komen in plaats van een administratiekantoor. Sinds Paul Kenninck bij de STER kwam zijn ook de verhoudingen met IP genormaliseerd. Het eerste jaar was nog wel spannend, vooral de vakpers sprak van een rivaliteit tussen Paul en mij. Maar daarna hebben we veel samengewerkt. We gingen samen onderzoek doen. IP en STER hebben besloten om een vereniging op te zetten voor promotie van tv en onderzoek. Dat is een teken dat het goed gaat. Dat had ik zelf ook niet zo verwacht, moet ik eerlijk zeggen, Naar buiten toe zeg ik altijd dat het volledig voorzien was, ha ha ha. Maar ik had niet ingeschat dat het zo snel zou gaan.
Ik vind wel dat er nu haast geen verschil meer zit tussen een publieke verkoopmaatschappij en een commerciële verkoopmaatschappij. De publieke omroep is zogenaamd beperkt tot een maximum van 6,5 procent reclame, zodat ze nog herkenbaar verschillen met de commerciële omroep. Maar die 6,5 procent wordt niet per dag gemeten maar over een jaar. Dat betekent dat in toptijden gewoon 10 procent of 11 procent per dag wordt verkocht. In de zomer is dat natuurlijk 2 procent, maar gemiddeld komen ze dan wel op zo'n 6,5 procent uit. En je hebt nu ook al breaks in de programma's bij de NOS. Nieuws en weer, en sport en weer wat onderbroken wordt. Er zijn geen vernieuwende dingen ontstaan bij de STER, het is altijd volgen van IP, moet ik eerlijk zeggen.
De publieke omroep
Het is misschien ook eigenbelang, maar ik ben een voorstander van een publieke omroep zoals de BBC dat heeft. Geen reclame dus, dan houd je het wel zo zuiver. Laat de commerciëlen daar maar om vechten, en zet een héél mooi publiek bestel neer. Bij wijze van spreken moet je nog een bepaald percentage van je reclame-opbrengsten afdragen aan het publieke bestel, daar kan ik me ook wat bij voorstellen. Maar dan houd je het echt zuiver. Nu hinkt het toch een beetje op twee gedachten. Aan de ene kant heb je de omroepen die een duidelijke taak en functie hebben, en aan de andere kant wil de STER IP volgen. Dus daar zit wat dualistisch in, waardoor je ook een stuk programmering gaat krijgen wat het zelfde is als bij de commerciëlen. Met alle respect, maar of je nou naar 'Lingo' kijkt of naar 'Rad van Fortuin', het zijn spelletjes om 7 uur, dagelijks geprogrammeerd. Uiteindelijk zie je door de hang naar geld dit soort gedrag naar voren komen. Ik houd van de publieke omroep, laat ik duidelijk zijn. Er moet gewoon goede tv gemaakt worden, eh, andersoortige tv. Televisie waarin verrassende dingen gebeuren, waarin je je nek durft uit te steken. Kijk, bij een commerciële omroep gebeurt dat in zekere mate, maar er zit toch de angst bij of het programma wel scoort, want het moet gewoon verkocht worden.
De concurrentie
Als de STER op zou houden, komt er een gat voor SBS en Arcade. Dan krijg je een zuivere concurrentieslag, vind ik. Ik concurreer liever met puur commerciële omroepen dan met de STER. Als de publieke omroep geen reclame had gekend, was de markt al veel eerder opengebroken met andere zenders. Maar de uitdaging wordt al veel groter. De publieke omroepen hebben het spelletje een stuk beter geleerd, en er komt concurrentie bij. En die hebben allemaal weer van ons geleerd. Bij SBS zitten veel mensen van RTL en IP. Dus dat is gewoon keurig het kunstje na-apen, en kijken of het dan weer werkt. In het tweede jaar dat je volledig draait kun je de prestaties van nu met het vorige jaar vergelijken. Nu gaat het er echt om spannen. Arcade gaat zich versterken, en Sport 7 is er bij gekomen.
De tv-klanten
RTL4 is een klapper op het gebied van fast moving consumer goods. Dat zijn de artikelen die je dagelijks in de supermarkt koopt. Dat beslaat zo'n 60 procent van de totale reclameïnkomsten van de televisie. En daar is RTL4 een ijzersterk medium voor. Want RTL4 trekt nog steeds grote doelgroepen, veelal huisvrouwen, en daar hebben wij ons commerciële beleid op ingericht. Daar zit de bulk van adverteerders. Er zijn op die markt nou eenmaal veel aanbieders, dus die proberen elkaar allemaal te outspenden. Maar we trekken nu meer dan de helft van de advertenties op dit consumentengebied naar slechts één zender, naar RTL4.
RTL5 is verkeerd in de markt gezet. CLT/RTL wilde graag een tweede zender hebben. We hadden uit onderzoek geleerd dat de mannelijke doelgroep en de jongeren nog niet goed genoeg bereikt werden. Vanuit de advertentiemarkt was er ruimte voor een tweede zender, als die maar niet meer van hetzelfde zou bieden. Dan versnipper je alleen maar, en daar zit de markt niet op te wachten. Er is toen met de programmadirectie over gesproken, Bert van der Veer heeft daar een belangrijke rol in gespeeld. En zo is het idee voor RTL5 ontstaan, voor hoger opgeleiden, mannen en jongeren. Wij hebben het als een marketingconcept neergezet in de reclamemarkt. Naar de marketeers hebben we dat vertaald in termen die ze zelf ook gebruiken. Ze praten ook over produkt introducties van doelgroepen, dus gingen wij dat ook zo aan die adverteerders uitleggen. Het was een fantastisch verhaal. Het is denk ik het grootste introductiesucces geweest op televisiegebied. Als je kijkt naar de omzetten die we toen gehaald hebben. We hebben een gigantische hype gemaakt naar de reclamemarkt. We zeiden tegen de adverteerders: "Geloof in ons, want we hebben RTL4 succesvol gemaakt, dus als je in ons gelooft dan moet je ook geloven dat we dit goed gaan doen." We stonden toen echt op ons toppunt, zelf geloofde ik het op een gegeven moment ook allemaal. Maar wat we gewoon onderschat hebben is dat iedereen wel een mening heeft over televisie. Met als gevolg dat de schrijvende pers onze termen hebben overgenomen, en dat zijn gaan bagatelliseren. De pers zei vervolgens: "Bent u een huisvrouw en heeft u een mavo-diploma? Dan mag u niet kijken naar RTL5!" En toen kwamen de eerste kijkcijfers, waarbij er echt gezocht werd of het de beoogde doelgroep wel bereikte. Het werd toen natuurlijk met de grond gelijk gemaakt door de publieke omroepen en door de dagbladen. De marketingtaal van IP naar de reclamemarkt toe is dus door de pers overgenomen uit vakbladen als Adformatie. Daar is toen het misverstand ontstaan. Dat hadden wij niet voorzien, en RTL ook niet.
Toch blijf ik het nog steeds een kans vinden voor een nieuwe zender om meer op mannen te mikken, met meer nieuws en sport. Maar doordat de kijkcijfers tegenvielen is het met RTL5 helemaal naar beneden gegaan. We hebben toen zwaar moeten compenseren in zendtijd. Met de komst van Fons van Westerloo is RTL5 goed teruggekomen. Toen zijn we afgestapt van die hele harde profilering, de scherpe kantjes zijn er wat afgehaald. Toch bleef het een zender die wat jonger was, en ietsje mannelijker, waardoor je een mooi aanvullend medium had bij RTL4.
In 1995 werd de HMG opgericht, en toen moest RTL5 een beduidend kleinere rol spelen dan in de oude situatie. Veronica werd naar voren geschoven als een jongerenkanaal, iets meer op mannen gericht, en vooral voor de leeftijdsgroep van 18 tot 40 jaar. Een aantal programma's van RTL5 verhuisden naar Veronica, en daardoor zakte RTL5 in van 9 procent naar 6 procent kijkdichtheid. Na het vertrek van Fons van Westerloo is RTL5 binnen de HMG een beetje een restjeszender geworden. In de zomer van 1995 oordeelde de Commissie Van Miert in Brussel dat de HMG een te dominante positie zou innemen op de advertentiemarkt. Daar had hij wel een beetje gelijk in, de HMG was niet voor niets met drie zenders opgezet. Niemand had meer een kans op de reclamemarkt. Maar we zeiden toen ook al dat het medialandschap zo snel verandert dat je er nooit een zinnige voorspelling over kunt doen. Er had toch niemand in zijn stoutste dromen kunnen vermoeden dat er een Sportkanaal zou komen? SBS ging samen met de Telegraaf, Wegener met Arcade, dat is allemaal binnen één jaar gebeurd.
RTL5 werd toen bedreigd, en moest of worden verkocht of worden opgeheven. Dat zou in beide gevallen meer ruimte voor de concurrentie betekenen. We hebben RTL5 in het laatste jaar als vechtzender gepresenteerd, als goedkoop alternatief naar de adverteerders toe. Dat heeft ons later bij de toetsing in Brussel, waar Van Miert de concurrentiepositie van de HMG te dominant vond, nog parten gespeeld. We zeggen nu tegen de adverteerders dat RTL5 pas leeggehaald wordt als het licht uitgaat. We hebben de prijs wat meer teruggebracht, onder dat van RTL4 en van Veronica. Het is weer een beetje de vechtzender, net als bij de introductie. Nog niet een jaar later heeft de Commissie Van Miert besloten dat de HMG het kanaal van RTL5 mag behouden, als het maar een special-interest kanaal wordt. Nu wordt het een nieuwszender, waarbij de kijkdichtheid terug zal gaan van 6 procent naar 2 procent. Die vrijgekomen procenten gaan naar Veronica en SBS. Want SBS is gewoon een kopie van RTL5, wat ze overigens knap gedaan hebben. Vanuit IP gezien was het beter geweest als RTL5 in de oude vorm had mogen blijven bestaan. Met die combinatie van drie zenders kun je maximaal scoren op de advertentiemarkt. Onze reclameïnkomsten zullen nu dalen, dat heeft Van Miert goed doorzien. Maar IP blijft package-deals brengen voor de drie zenders. Hoewel RTL5 meer Nova-achtige adverteerders zal trekken, zijn er genoeg combinaties denkbaar.
Veronica is met te hoge verwachtingen van start gegaan. De merknaam en de stationlook heeft een echte jongerenuitstraling. Als je het vergelijkt met Nederland 1, wat echt heel oud is geworden, en RTL4, wat vrouwelijk is geworden, dan zie je verschillen. Veronica is dan voor jongeren, en ietsje meer mannen. Maar als na een maand de voorzitter publiekelijk vertelt dat hij de kijkcijfers tegen vindt vallen, dan is dat behoorlijk lastig. Hij heeft het wel weer goed gecorrigeerd daarna, dat moet ik wel zeggen. Maar je moet nooit toegeven dat je zwaar teleurgesteld bent met 9 procent kijkdichtheid. Ik zou nooit de vuile was buitenhangen. Je hoeft ook niet te zeggen dat het fantastisch gaat. Je kunt wel zeggen dat we op de lijn zitten die we verwacht hebben, maar dat we nog wel wat verder moeten groeien. Een nieuwe zender moet nou eenmaal eerst kijkers opbouwen, dat is normaal. Het nadeel voor IP was dat we het wel geprijsd hadden op een marktaandeel van rond de elf a twaalf procent. We hadden RTL4 als gemiddeld neergezet, bijvoorbeeld voor de eerdergenoemde 2000 gulden per seconde reclame. RTL5 is daar dan 10 procent onder gaan zitten, en Veronica hebben we er 10 procent boven gezet. Dat kan je doen vanwege de merknaam en de geprofileerde doelgroep die ergens anders wat moeilijker via tv te bereiken is. Als je dan mikt op 12 procent kijkdichtheid en je scoort negen procent dan zit je er behoorlijk naast. Dat gierde echt de pan uit. En het was niet eens gelijk verdeeld. Je had een aantal programma' die heel goed scoorden, maar ook een aantal programma's die dramatisch slecht scoorden. Met Nieuwslijn bijvoorbeeld. Wij voorspelden dan 5 procent in de vooravond te halen, en als je dan 1 procent haalt, dan vraag je vijf keer te veel voor een commercial. Dat was voor iedereen wennen, ook voor IP. Dus toen hebben we de verwachtingen wat lager gezet. We moesten het vertrouwen van de adverteerder vasthouden, en dat is ook goed gelukt. We hebben wat moeten compenseren, maar nu zitten de tarieven ook goed aangepast aan de kijkdichtheid.
De radioklanten
De advertentiemarkt bij radio groeit nog steeds. Maar de concurrentie op de radiomarkt is véél heviger dan op de televisiemarkt. Daar merk je dat een FM-frequentie een absolute must is. Voor IP hing radio er in de tijd van RTL-Rock Radio altijd een beetje bij. Maar sinds de HMG hebben we het verkoopteam van Hitradio Veronica overgenomen. Nu merk je dat er radiomensen bij Veronica zitten die er echt aandacht aan schenken. Daar zie je de inkomsten ook wel oplopen. En IP doet in Frankrijk RTL-Radio en in Engeland Capitol Radio. Dus de know-how die daar zit proberen wij naar Nederland over te brengen. Radio is goedkoop om te produceren. Je hebt bij radio veel aanbiedingsspotjes, met zeer lage productiekosten. Dat is niks vergeleken met de kosten van een tv-commercial. Met de komst van Hitradio zijn we ons meer gaan professionaliseren op het gebied van advertentieverkoop binnen de radiomarkt.
Voor Kink FM ligt het een stuk moeilijker. Kink is de vierde naamswijziging van het oude RTL-Radio. Dat was eerst RTL-Rock Radio, toen Happy-RTL, daarna weer RTL-Rock en nu Kink FM. De reclamemensen geloven in Veronica, maar ze willen nu eerst zien of ze het ook kunnen bewijzen. We verkopen commercials in combinatie met Hitradio. Maar wil je met radio succesvol zijn dan moet je eigenlijk een FM-frequentie hebben. Nou, daar wachten we dan maar op. Met marktaandelen van onder de één procent kun je geen deuk in een pakje boter slaan. Als je drie of vier of vijf procent hebt, dan wordt je automatisch meegenomen door de adverteerders. Dan kun je proberen met je verkoopteam proberen daar meer uit te halen. Alles wat daaronder zit is een kwestie van gunnen, aardig doen, een beetje op prijs stunten. Voor adverteerders die zich op zeer speciale doelgroepen richten zoals platenmaatschappijen is Kink wel interessant, omdat er echte muziekfreaks luisteren.
Sport 7
Het is het laatste wat we verwacht hadden, een sportzender. Het zal ons niet écht veel schade doen, want we hebben bijna geen sportuitzendingen. Maar de vraag is nu wat er gaat gebeuren met al die tientallen advertentie-miljoenen die gereserveerd zijn voor het voetbal? Gaan de andere omroepen zich daarmee versterken? Krijg je meer concurrentie met de programmering die op RTL4 zo goed is? Het risico is dat het budget verschuift naar programma's die rechtstreeks concurreren met RTL4 en Veronica. Maar het grootste effect zit natuurlijk bij de STER. Want wat Studio Sport mis gaat lopen... De televisie reclamemarkt wordt er overigens niet beter op. Maar het blijft wel leuk zo. Never a dull moment. Het zou voor IP mooi zijn als wij ook voor Sport 7 mogen werken, maar we hebben een exclusief contract met RTL, nu met de HMG. Ik heb wel toestemming gevraagd om ook Sport 7 te mogen doen, maar die toestemming hebben we niet gekregen.
De toekomst
Je kunt wel zeggen dat IP qua omzet nu op zijn top staat, het kan alleen maar minder worden. De positie van IP op de advertentiemarkt is en blijft ijzersterk. Door de ingreep van Van Miert is de concurrentie wel vergroot. Zowel IP als de HMG zullen zich aan die positie moeten aanpassen. Als RTL in elkaar stort, dan storten wij natuurlijk ook mee. Dan heb je nog wel de basis dat wij een goed produkt kunnen verkopen. Maar RTL4, de motor van de HMG, blijft als brede zender waanzinnig goed overeind. Ondanks de introductie van nieuwe tv-zenders. De dominante positie van IP gaat wel wat afnemen, maar we kunnen package-deals blijven bieden. We zullen marktleider blijven.
Ik vind het nu belangrijk om als marktleider televisiereclame weer op de rit te krijgen. De totale reclamebestedingen op televisie zijn in 1996 behoorlijk gedaald ten opzichte van 1995. Verder pleit ik voor een branchevereniging, die er voor zorgt dat er positief wordt gedacht over televisie. Zoals er ook brancheverenigingen zijn voor krantenuitgevers en tijdschriftenuitgevers, zo moet er ook een club komen die de belangen behartigt voor het mediumtype televisie. Er is al een voorloper, de Stichting ter Promotie van Televisiereclame (SPOT), waarin alle televisie- exploitanten deelnemen. We hebben een gezamenlijk belang, namelijk dat men positief denkt over televisiereclame.
IP positioneert zich als een multimediale verkoopmaatschappij. De STER heeft alleen maar radio en televisie, maar wij hebben diverse mogelijkheden. We zijn dé expert in televisiemarketing en -verkoop, maar we proberen ook in andere segmenten van de media onze kennis op het gebied van de advertentie-exploitatie aan te wenden. Net als in andere landen verkopen we radio, tijdschriften, en andere reclamevormen. Door niet alleen afhankelijk te zijn van tv-inkomsten, stel je je minder kwetsbaar op. Je ziet toch steeds meer multimediale linken ontstaan. We hebben een samenwerkingsverband met uitgever VNU, één van de RTL partners. Daar komen tv-programma's uit die verbonden zijn aan een blad, of een blad bij een tv-programma. Met als voordeel dat je advertentie combinaties kunt aanbieden voor in het blad en rondom het tv-programma. We zullen nooit marktleider worden op het gebied van tijdschriftenverkoop, maar door onze ervaring kunnen we wel een aardige rol spelen.
De motivatie
Toen ik hier aan begon dacht ik alleen dat ik het de STER moeilijk ging maken. Maar de marktaandelen die we nu halen, dat had ik toen nooit verwacht. Ik geloof dat het voor iedereen een sprookje is geweest, als ik eerlijk ben. Met keihard werken hebben we een grandioos succes behaald. Wat ik zo leuk vind aan dit werk is dat ik mede richting heb gegeven aan een totaal nieuwe marktbeweging in de reclamemarkt. Omdat de zender alleen leeft van advertising wordt je dicht bij allerlei plannen betrokken Televisiereclame was een dood medium, en dat is volledig op zijn kop gezet. Door IP is televisie nu een primair medium voor veel adverteerders. Dat geeft een gevoel van trots. De tv-markt kent nu meer dan twee aanbieders, waardoor IP in een andere positie zit dan voorgaande jaren. Inherent aan de technische ontwikkelingen zal de groei van het aantal tv-stations alleen maar toenemen. Nu is het mijn uitdaging om als marktleider de verantwoording op me te nemen om het medium in zijn algemeenheid te laten floreren."
(c) Arjan Snijders