Door Arjan Snijders

Radio 538 maakte turbulente tijden door de laatste jaren. Bekende Kop met Grote Mond Erik de Zwart stapte eind 2002 over naar de concurrent Noordzee FM. Lex Harding moest tijdelijk het roer weer overnemen en op zoek gaan naar een opvolger. De etherfrequentieverdeling in 2003 zorgde voor onzekere tijden. Weliswaar haalde de populaire hitzender een nieuw FM-pakket voor veel geld binnen, een stek voor een urban zender onder de naam Juize FM kwam er niet. De later nog geopenbaarde ambities om een populair klassiek station, Classic 4 U, in de ether te brengen, werden eveneens niet gerealiseerd. Eind 2003 gaat de buitenlandse investeringsmaatschappij Advent, met aandelen in meerdere Europese radiostations, voor 90 procent deelnemen in 538, de overige 10 procent blijft bij founder Lex Harding. Ondertussen blijven de luistercijfers maar stijgen. En de opvolger van Harding wordt bekend gemaakt: ene Jan Willen Brüggenwirth, onbekend in de radiosector maar wel een zeer succesvolle reclameman. Zijn laatste klus bij Saatchi & Saatchi verlaat hij voortijdig om algemeen directeur te worden bij het op één na grootste radiostation van Nederland. Vastbesloten om er de grootste van ons land van te maken.

In de 538 villa in Hilversum hangen op zijn kantoor nog een paar foto’s met Erik de Zwart. Maar de kast met persoonlijke souvenirs staat vooral gevuld met schaalmodellen van sportauto’s (Erik was meer van de treintjes). En een toepasselijk bordje ‚RADIO=JAN WILLEM=538’. Reclamegeintje waar hij gevoelig voor moet zijn. Jan Willem Brüggenwirth (43), voor buitenstaanders nog een redelijk onzichtbaar figuur. Hij heeft een ontwapenende zachte G die z’n zuidelijke afkomst verraad. Gaat op het puntje van z’n stoel zitten als het belangrijk wordt. Kijkt trefzeker. Lijkt geen twijfels te kennen. Heeft snel een brede visie op de radiosector ontwikkeld. En gooit af en toe al de bluf en de bravoure in de strijd waar zijn voorganger zo bekend om is geworden.

„Ik weet heel goed wat ik wil. De eerste honderd dagen zijn voorbij. Die heb je nodig om iedereen te leren kennen, intern en buiten je organisatie. En om alle stukken te lezen. Dan snap je wel hoe de belangen in elkaar steken en hoe het spel gespeeld wordt.“

AS: Hoe ben je benaderd en waaruit bestonden je twijfels?

„Ik werd benaderd door een headhunter. Ik hoefde nog helemaal niet weg bij Saatchi & Saatchi. Maar toen kwam ik in gesprek met Lex Harding en het aardige was dat Lex een bloedhekel heeft aan reclamemensen, maar het klikte eigenlijk heel erg goed. Ik was ook wel heel nieuwsgierig naar de middelen die deze branche biedt; radio in combinatie met internet, in combi met events, met magazines. De middelen in deze sector zijn booming, de mogelijkheden vallen bijna maandelijks over elkaar heen! En in de reclamebranche gebeurt niet zoveel, daar staat de tijd al jaren stil. Ze zijn ook wel bij mij terecht gekomen omdat ik een echte merkenman ben. Ik geloof in sterke merken, Radio 538 doet het hartstikke goed. Maar tegelijk ben je daardoor kwetsbaar, dus wat kun je doen om dat merk nog sterker te verankeren en wat kun je er allemaal nog meer uithalen? En eerlijk is eerlijk, ik luisterde al naar 538...“

AS: Pardon? Je zit niet echt midden in de doelgroep....

„O, is dat zo? Ha ha ha... Ik ben 43, maar de laatste luistercijfers laten zien dat we in de leeftijdsgroep 10 tot 60 jaar by far nummer 1 zijn. ‚s Avonds en in het weekend als er veel dance gedraaid wordt, haak ik zelf ook af. Draai ik liever een cd van Norah Jones of een Robbie Williams.“

AS: Commercieel directeur van 538 Nico Kreuning zei vorig jaar over jouw functie: “Het moet iemand uit de muziekwereld zijn, iemand die weet wat er speelt”. Wat heb jij dan met radio en muziek?

„Ik heb altijd overal radio aanstaan. Vroeger veel Radio Veronica geluisterd, begin jaren negentig meestal Radio 3 en vanaf midden jaren negentig luister ik vooral naar Radio 538. Ik heb ook een tijdje een drive-in discotheekje gehad. Spelen met een lichtorgeltje en een versterkertje, onder stroom gestaan. Is gewoon een geintje geweest, welke jongen van 16 doet dat niet?“

AS: Wat ben jij binnen dit bedrijf tegengekomen waarvan je zegt; dat moesten we maar niet meer doen.

„Er is niets wat ik niet goed vind en wil laten verdwijnen. Op evenementengebied zijn er misschien nog een paar gaten waar we nog niet in zitten. En op programmatisch gebied krijgen we natuurlijk de start van Ruud de Wild. Dat is een mooie aanleiding om te kijken naar de hele programmering. Hoewel je nooit teveel mag veranderen, daar moet je wel een héle goede reden voor hebben. Mensen zijn gewoontedieren, het duurt lang voordat iets nieuws is ingesleten bij de luisteraars. Maar ik mis wel wat scherpte, het is redelijk veilig wat er nu gebeurt. Mijn grootste aandachtspunt is te zorgen dat de jonge doelgroep ons blijft vinden, daar moet je groei vandaan komen. De oudere luisteraars groeien mee met je station. Het is dus goed dat je mij te oud inschat voor deze zender, we willen die jonge uitstraling blijven vasthouden. Mijn inschatting is dat we in mei (die cijfers komen in juli, AS) de grootste zender van Nederland zijn. Dat vinden ze hier nogal ambitieus hier, maar kijk maar naar de lijn van de afgelopen anderhalf jaar, dat kán bijna niet anders.“

AS: Wat zijn de voordelen van de grootste zijn?

„Commercieel gezien is dat heel belangrijk omdat je dan in alle reclamecampagnes meegenomen gaat worden. We vallen nu nog wel buiten de groep van 40 plussers, adverteerders denken ook dat dit alleen een jongerenstation is. Als je de nummer 1 bent, wordt je ook door deze twijfelaars in hun campagne meegenomen.“

AS: Typeer in een paar steekwoorden het gevoel dat je wilt oproepen met Radio 538...

„Provocerend, inspirerend, jong.“

AS: Dat provocerend herken ik niet zo, dat ga je dus uitbouwen? En wat is daar commercieel handig aan?

„Als je de keuze hebt tussen het maken van een ontzettend goed radioprogramma of veel inkomsten genereren, dan gaan we voor het eerste. Je hebt als 538 een verplichting voorop te lopen. Mensen zijn dan voor of tegen je, maar ze hebben in ieder geval een mening.“

AS: Ik zie het nog niet. Toen Radio 538 nog een etherfrequentie moest veroveren, waren er in het weekend allemaal excuusprogramma’s samen met Amnesty International en Greenpeace, die toen de buit binnen was natuurlijk gelijk overboord werden gegooid.

„Dat klopt, vind ik heel goed dat je dat zegt. Dat zijn inderdaad de scherpe kantjes die we kwijt zijn geraakt. We moeten weer vaker de barricade op. Met Ruud de Wild hebben we iemand die alles en iedereen durft te mobiliseren. En ik breng wel veel zakelijke kennis binnen, maar je moet dat gevoel voor radiomaken in ere houden. Heb ik ook op een papiertje geschreven zodat ik het regelmatig zie; dat ruimte en creativiteit belangrijk is, als je dat weghaalt verdwijnt de fun van die jocks, haal je de ziel uit dit bedrijf.“

AS: De radiosector in Nederland, dat is ook veel politiek bedrijven. Waar ga jij je pijlen op richten?

„De radiosector heeft even alle politieke aandacht gehad rondom de verkiezingen en tijdens de frequentieverdeling. Nu ligt dat weer helemaal stil. Wij betalen nu miljoenen per jaar om te kunnen uitzenden, maar er is al jaren DAB (Digital Audio Broadcasting, een alternatieve ontvangstmethode waardoor een veelvoud van het huidige radio aanbod te ontvangen is, maar er moet wel een nieuw toestel voor worden aangeschaft, AS). Europa is al lang georganiseerd op DAB-gebied, maar wij doen he-le-maal niets! Wij lopen zo achter, straks zijn we het stiefkindje van Europa. Ik kan me daar enorm boos over maken, dát zal ook één van mijn belangrijkste taken worden om me daar flink tegenaan te bemoeien. Ik heb al heel wat mediaspecialisten gesproken en ik zal ze blijven voeden. Sommigen begrijpen het probleem, maar de meesten zeggen; waar maak je je nu druk om? Ze vinden het te ingewikkeld en willen er gewoon niet over nadenken. Terwijl we een etherverdeling hebben gehad met als uitgangspunt de pluriformiteit te vergroten. En we hebben alleen maar meer van hetzelfde gekregen. Straks gaan er een paar van die zenders omvallen, die hebben heel veel geld betaald en gaan dan failliet. Dat kan toch niet de bedoeling zijn geweest? Terwijl je zoveel verschillende genres kunt brengen als je DAB beschikbaar maakt. Zowel de publieke als de commerciële zenders willen dat graag. Hopelijk hoef ik dan over zeven jaar niet weer te bieden op FM-frequenties en zijn die helemaal niet meer nodig.“

AS: Je lijkt je te verbazen over de houding van de overheid, maar Lex Harding zal je ongetwijfeld gezegd hebben dat de overheid de grootste hobbel in jouw werk zal zijn?

„Tuurlijk, de overheid is mijn ’vijand’. Je moet een vijand houden, dat geeft mij de argumenten om ergens tegen te vechten. Maar als zij ons plan voor een urban zender, Juize FM, afkeuren bij de etherverdeling en dan vervolgens zelf een urban zender beginnen. Dat kan toch niet waar zijn, fuck you overheid! Jullie keuren ons plan af en gaan het gewoon zelf neerzetten!“

AS: Nu acht je wel heel veel lijntjes tussen Den Haag en Hilversum aanwezig. Het is de Publieke Omroep die een urban zender begint, niet de overheid.

„FunX wordt ook vanuit de overheid gefinancierd, daar draaien ze ook gewoon hits van Britney Spears tussendoor. Daar moet niet iedereen zo spastisch over doen, dat is precies het format wat wij met Juize FM hebben neergelegd. Een mix van 70 procent urban muziek en de rest zijn hits. Alleen op die manier is het verantwoord om zo’n zender te maken. We weten dat daar markt voor is. En ik wil die groep er ook wat voor teruggeven, als je geld aan ze verdient is dat niet meer dan fair. Maar ik krijg de kans niet.“

AS: Wat zou jij nog meer willen maken als je bijvoorbeeld via DAB alles in de markt kan zetten wat je maar wilt?

„Juize FM wilden en willen we gewoon heel graag maken, klaar. Maar er zijn nog meer genres waar we iets mee zouden willen. Ook dat plan voor een populair klassiek station zit goed in elkaar. Met één plan ga ik niet wachten op DAB. Dan moet distributie via de kabel, ondersteuning via de middengolf en samenwerking met een tv-station die daar een programma met dezelfde naam als de radiozender gaan brengen voldoende zijn. Maar ik kan nog niet zeggen wat het is.“

AS: Moet ik gokken? Dance past wel bij jullie, gaan jullie alsnog ID&T overnemen?

„Zij kregen het kavel waar wij met Juize FM ook op hebben geboden. Ze beloofden minder hits te gaan draaien en hebben daarom die FM-plek. Maar zo kun je nooit commercieel succesvol worden, dat gaat gewoon niet. Wij hebben een onvoldoende voor ons businessplan gekregen, maar wie heeft er hier nu verstand van radio maken? Wij weten hoe je een radioprogramma succesvol kunt maken. Een frequentie is leuk, maar er moet ook geld mee verdiend worden. Als dat kavel vrij zou komen om over te nemen, dan hoef ik het op deze voorwaarden nog steeds niet te hebben. En hoe de overname van zo’n kavel zou verlopen, ligt nog niet vast. Die discussie moet nog worden gevoerd...“

AS: Waar gaan we verder heen in de radiomarkt, waar staan we over een jaar?

„Radio 538 staat bovenaan, Veronica zal verder gestegen zijn, maar voor de andere zenders verwacht ik veel problemen. Voor Yorin FM zie ik geen bestaansrecht. Wij hebben op de belangrijke momenten twee zware jongens zitten, daar winnen Stenders en Jensen het ook niet van. Jensen polariseert heel erg, ik zie het niet gebeuren. Ze hebben wel een enorme tv-ondersteuning, misschien bouwen ze daarmee uiteindelijk toch wat op. Dan is het de vraag hoe lang ID&T wil blijven investeren. En in alle eerlijkheid, ik heb groot respect voor Erik de Zwart, maar Noordzee FM zie ik niet overleven op deze manier. Met zo’n marktaandeel (rond de 4,5%, AS) kun je die grote bedragen voor die frequentie niet terugbetalen. Qua merkenbeleid en qua programmering schommelen ze heen en weer. De vraag is dus hoe lang je daarmee door blijft gaan. Eigenaar Talpa kan het accepteren dat ze een verliesgevende poot in eigen land heeft omdat de expansiedrift internationaal zo groot is dat je daar nog wat van verwacht. Dan kún je het misschien lang volhouden, maar er moet heel veel geld bij. Sky Radio is ook aan het eroderen. En tja, 3FM zakt door elke toelaatbare grens volgens mij. Dus Veronica is de enige die profiteert, maar die hebben qua dj’s weer een klotenprogramma. Goede muziek, maar wat er omheen gebeurt, vind ik niet leuk. Alleen maar op zoek naar manieren om weer in Boulevard te komen; ga zelf eens een goed programma maken!“

AS: Verbaast het je nog dat De Zwart zijn kunstje bij de buren niet kan herhalen? Of is het toch altijd meer Lex Harding geweest bij 538?

„Het verbaast me zeker. Eerlijk is eerlijk, Lex heeft altijd een belangrijke rol gespeeld. Hij speelt nog steeds een belangrijke rol, dat blijkt wel! Ik vind Erik ook een hardstikke leuke gast, maar een bedrijf runnen is toch iets anders als achter de microfoon staan. En Radio 538 is nog steeds een vriendenclub maar ook een echt bedrijf geworden.“

Terug naar overzicht artikelen