Bijna had de veelgeplaagde zender niet meer bestaan. Niet alleen had McKinsey meteen geroepen dat veel bezuinigingen wel bij 747AM te halen waren. Maar ook de NCRV en KRO, de omroepen die de ochtend bespelen, vonden de luistercijfers wel erg matig en hebben serieus overwogen het bijltje er bij neer te gooien. Dat was het einde geweest voor de vijfde publieke radiozender. Maar Jan Westerhof, zendercoördinator van Radio 1 én 747AM, heeft de gelederen weten te sluiten. De boodschap; nog meer horizontalisering, een nog helderder profiel en een wat voorzichtiger doelstelling; anderhalf procent marktaandeel binnen twee jaar. Mooie plannen en de enige nog denkbare scenario’s, maar anderhalf procent, dát gaat nog steeds niet gebeuren.

AS: Iedereen schrijft de naam van de zender verkeerd. Is het nou 747AM, Radio 747 of 747AM Radio. Daar begint het al.

Dat vind ik niet erg. Als we maar over hetzelfde praten en hetzelfde bedoelen. Luisteraars weten beter waar 747AM voor staat dan ze vroeger bij Radio 5 een beeld hadden. Ze dachten dat het een klassieke zender was. Maar de naam heeft wel een erg negatief imago gekregen, mede door de pers. Misschien veranderen we de naam alsnog.

AS: Sinds vijf jaar moet ook 747AM, het oude Radio 5, zich aan een horizontale koers houden. Dat is niet alleen niet zo goed gelukt, het heeft ook niet meer luisteraars opgeleverd. Missie mislukt?

“Nee, ik vind dat we niet gedaan hebben wat we in 1999 hebben afgesproken. In dat jaar hebben we de vaste omroepdag op Radio 1 én Radio 5 doorbroken. Dat was nodig, omdat je in het steeds groter wordende media-aanbod je station steeds helderder moet profileren. De luisteraar had geen beeld van Radio 5, ze kenden alleen programma’s. Dat werkt te selectief, je maakt het de luisteraar gewoon onnodig moeilijk. Bedenk ook dat menig omroepgids de programmering van Radio 5 niet eens meer wilde afdrukken en de noodzaak van een herkenbaar programmaschema is duidelijk. Bij Radio 1 ging dit een stuk makkelijker en je ziet ook het succes van echt horizontaal geprogrammeerde formules, zoals Stand.nl en Kunststof.

Bij Radio 5 is het idee om veel van de programma’s over leefstijl te laten gaan heel mager uit de verf gekomen. Redacties die dat moesten gaan maken, hadden daar grote moeite mee want ze hadden er geen ervaring mee. Ze waren vooral georiënteerd op maatschappelijke thema’s, meestal zwaardere onderwerpen. Daar zijn een paar eindredacteuren op gesneuveld, dat is heel vervelend voor de mensen die het betreft. Maar wat er nu ’s ochtends staat, klopt wél. De NCRV met Plein Publiek en vooral de KRO met Dolce Vita heeft er hard aan getrokken. ’s Middags is het al bij het maken van het schema minder goed gelukt. De VARA wilde door met Punch en Ophef en vertier, gewoon de oude programma’s die ze voor die tijd ook al maakten.

AS: Met het doorgeven van het Radio 1 Journaal in de ochtend en middag had je natuurlijk veel meer doorluistereffect verwacht.

Ja, ik had écht gedacht dat het anders zou lopen. Als excuus kan ik zeggen dat Radio 1 langer dan gedacht door is gegaan op 1008AM, maar ook na het stoppen op die frequentie is het luistergedrag niet veranderd. Dit is geen wetenschap, je doet het een beetje op je eigen ervaring en je haalt er onderzoekers bij en vraagt hen hoe zij zoiets inschatten.

AS: En dan willen de VARA en de TROS ook nog eens stoppen met hun medewerking aan de geplaagde zender.

Dat was een lelijke tegenvaller. We zijn daarom eind vorig jaar weer om de tafel gaan zitten om een sterker profiel te bedenken en wat meer de uitstraling van een radiostation te krijgen. Dat was een behoorlijk felle discussie. De VPRO vond dat dit maar de zender moest zijn waar juist geen lijn in zat. Het is toch een illusie dat je een substantieel, vast luisterpubliek voor 747AM kunt ontwikkelen, daarvoor zijn de doelgroepen veel te divers. Voor de KRO en de NCRV was het duidelijk dat ze alleen mee wilden blijven doen als de zender meer luisteraars gaat trekken. Ze wilden niet langer op zo’n gefragmenteerde en geïsoleerde zender opereren. Het bestaansrecht van 747AM stond daarmee op het spel. We hebben nu een oplossing gevonden waarbij de VPRO kan blijven doen wat ze wil en de NPS zich verder kan specialiseren met Urban Radio.

AS: Maar dan moet je extra bezuinigen, want het spook van McKinsey hield huis en wees 747AM aan als bezuinigingsobject numero uno.

Wat is daar volgens mij gebeurd? McKinsey wilde 60 miljoen euro bezuinigen. In een enquête mochten alle budgethouders van de Publieke Omroep (PO) aangeven waar zij nou zouden bezuinigen. Dat zijn allereerst veel meer tv-budgethouders, want daar wordt nu eenmaal meer geld uitgegeven. En die vulden vrolijk in; haal het maar bij 747AM. Het stigma van die zender waar toch niemand naar luistert maar die wel 23 miljoen kost, speelde hier parten. In het gemak van de discussie wordt er aan de waarneming voorbijgegaan dat er nog altijd 700.000 luisteraars in de week zijn, elke ochtend 50.000 en in het weekend boven de 100.000. Dat soort getallen kent niemand. McKinsey kwam er later wel op terug, ze kregen door dat we ook allerlei wettelijke taken vervullen die anders op de andere zenders moet plaatsvinden. De bezuiniging ging van 23 naar 16 en uiteindelijk naar3,5 miljoen.

AS: Vind je niet dat de keuze voor leefstijl en vooral de ochtendprogrammering erg tegen de regionale omroepen aanschurkt? Je maakt daar aardige, algemene programma’s waar luisteraars ook een FM-versie van kunnen vinden.

Bij 747AM kiezen wij er bewust voor om dat oudere publiek, de vijftigplussers, te bereiken, waar de regionale omroep wil verjongen. We hebben van ons zwakste ons sterkste punt gemaakt. PO heeft die doelgroep in het verleden nogal laten liggen, dat heeft de regio opgepikt. Maar net als we vinden dat we niet alleen voor de elite en de middenklasse programma’s moeten maken, kun je ook dit niet laten gebeuren. Sommigen vinden dit de debilisering van Hilversum omdat we nu laagdrempeliger programma’s maken. Maar als PO moeten we enerzijds het grote publiek bereiken en anderzijds het mogelijk maken dat specifieke doelgroepen worden bediend.

AS: Nu wil je 1,5 procent marktaandeel halen met 747AM, maar dat gaat weer niet lukken. Als je écht meer luisteraars wilt, waarom maak je er dan geen all-sports zender van? Ruil wat om met Radio 1 en de luisteraars komen echt wel naar die middengolf. Of Talkradio. Of reli-radio, de best scorende programmasoort van 747?

“O ja, komen de luisteraars dan wel? Sport hoef je niet op Radio 1 weg te halen want het clubje sporthaters is maar heel klein. Lange sportevenementen zorgen op Radio 1 nooit voor verlies van luisteraars. Talkradio is denk ik een niche in Nederland. Als het zou werken, dan moet je het doen. En reli-radio, dat wil zelfs de EO niet zeven dagen per week. Ik ben van heldere formats, maar je kunt er ook in doorschieten. Zo slecht gaat het niet, we hebben ook wat kwijt te raken. En marktaandelen zijn nooit een doel op zich bij ons, altijd alleen in relatie tot de inhoud. Doelgroepen die we nu nog niet goed bereiken zijn liefhebbers van het levenslied. Of een idee als Radio Nostalgia ligt er ook, een meer muziekgeoriënteerd format voor ouderen. En we gaan nu Urban Radio maken, gelukkig op een apart kabelkanaal, want dat was wel lastig om die doelgroep op 747AM er ook nog bij gekregen te hebben. Wat wij met die zender doen, dat doet de commercie niet. De hele manier waarop wij naar de radiomarkt kijken is een hele andere dan de commercie doet.”

Terug naar overzicht artikelen