| Door Arjan Snijders
“Ik vind dat 3FM een beeld moet laten horen van
alles wat er muzikaal leeft onder jongeren op momenten
dat je heel veel potentiële luisteraars hebt.”
Aan het woord Florent Luyckx, de nieuwe zendercoördinator
van 3FM. Duidelijker kan het verschil met zijn voorganger
Paul van der Lugt niet worden geaccentueerd, want die
zei in BM 158 nog: “De jongste doelgroep die alleen
maar voor de hitjes gaat, die laten we maar zitten. Als
je die doelgroep wilt bereiken moet je de hele dag alleen
maar hits draaien, zoals Radio 538 doet. Ik ben blij dat
we daar vanaf gestapt zijn. Alle tieners zijn zo verschrikkelijk
mainstream.”
Luyckx startte 1 januari dit jaar, na een uitvoerige
voorbereiding. “Voor mijn benoeming heb ik gesproken
met alle betrokken omroepen en programmamakers om te weten
waar ze naar toe willen met 3FM. Ook wilde ik weten wat
de Publieke Omroep als bedrijf met 3FM wilde doen. Pas
toen heb ik toegezegd.” Sinds zijn aantreden heeft
hij een paar interviews gedaan waarin hij een tipje van
de sluier oplichtte omtrent zijn plannen met de nationale
popzender. Wat daarvan bleef hangen was vooral de opmerking
dat hij de toon van een aantal dj’s onnodig negatief
vond. En de geadresseerden met naam en toenaam noemde.
Die directheid deed in Hilversum wel wat wenkbrauwen fronsen.
“Ik ben iemand die rechtstreeks communiceert, die
zegt wat hij ergens van vindt. Het waren slechts mijn
ideeën over deze zender, die ik wel eerst naar de
omroepen toe gecommuniceerd heb. In die volgorde dus.”
Nu de eerste fase van praten en plannen maken voorbij
is, treedt Luyckx nog eenmaal naar buiten, voordat hij
pas in augustus weer de publiciteit zoekt. Dan barst een
offensief los waarin een nieuw 3FM wordt neergezet. “Dat
gaat met een grote BANG, het zal niet ongemerkt voorbij
gaan!”
Was je verbaasd over de reacties op je eerste optredens
als zendercoördinator in de media?
“Nee. Wat mij wel rauw op mijn dak is gevallen
is de toonzetting van de schrijvende pers over 3FM. Om
het maar eens voorzichtig te zeggen zijn niet alle artikelen
een weergave geweest van mijn gesprek met die journalisten.
Zij hadden kennelijk een vooropgezette insteek die niet
naar mij is gecommuniceerd. Die vooringenomenheid heeft
me wel verbaasd.”
Toch wordt 3FM al jaren in de pers vaak kritisch en behoorlijk
negatief bejegend. Dat had je dus kunnen weten….
“Die heel kritische toon over 3FM als publiek popstation
was mij voorheen nooit zo opgevallen. Voordat ik bij 3FM
ging werken, viel me vooral op dat er überhaupt weinig
over 3FM werd geschreven.”
Laten we kijken naar je plannen met de jongerenzender
3FM zoals jij dat voor ogen hebt. Het blijft een zender
met veel muzikale stromingen door elkaar. Waarom zie je
niets in een smaller maar publieker format?
“Dat kan een hele goede taak van de publieke omroep
zijn, maar ik vind niet dat je 3FM daarvoor moet gebruiken.
Die zender heeft binnen de mix van publieke radiozenders
een duidelijke functie. Er wordt echter al jaren gesproken
over een alternatief popstation, wat ooit als werktitel
Radio 6 had. Die discussie komt weer bovendrijven nu de
publieke omroep experimenteert met digitale radio en daar
meer content nodig is. Maar bij zo’n station zie
ik voor mezelf geen rol weggelegd. Bovendien zou je, als
je Radio 3FM in een alternatief popstation wilt omzetten,
van veel mensen afscheid moeten nemen. Dat is een hele
heftige operatie. Zo’n dramatische koerswijziging
moet wel gedragen worden door de mensen die de programma’s
maken…”
Zoiets zou alleen gebeurd zijn als het nog slechter was
gegaan met 3FM…
“Jaah, als het nog slechter gaat dan is de stap
naar een nichezender minder vreemd. Dat levert wel een
drastische vermindering op van de inspanningen die je
pleegt, het mag dan niet zoveel geld meer kosten. Of je
gooit het roer om met heel veel investeringen en je probeert
je verlies goed te maken. Dat zijn de enige opties in
een crisis situatie. Maar daar zitten we dus niet in.
We zijn nog steeds een enorm populair en goed beluisterd
radiostation. Wel was er een frisse en nieuwe aanpak nodig.”
En dat betekent wat jou betreft een koers die meer gericht
is op jongeren.
“Die doelgroep komt niet uit de lucht vallen. De
publieke omroep heeft zich een aantal taken gesteld. Daarvoor
zijn een aantal radio- en tv-stations in de markt gezet
die idealiter alle groepen van de Nederlandse samenleving
bereikt. Daar zitten nu een paar witte vlekken in, waaronder
de groep 13-19 jarigen. 3FM is bij uitstek geschikt om
die groep te bereiken. Die jongeren moeten we er weer
bij hebben, niet om een bepaald marktaandeel te halen
want zo’n grote groep is het niet. Maar de publieke
omroep als geheel en wij van 3FM bereiken die jongeren
niet terwijl we dat wel willen. Vervolgens gooien we niet
heel 3FM op z’n kant. We hebben een nieuw programmaschema
gebouwd waarin we de plekken waarin jongeren kunnen en
willen luisteren beter zullen bedienen. Met muziekstromingen
die nu onderbelicht blijven, zoals dance. Dat is de grootste
subcultuur binnen de huidige popmuziek die er is. Je moet
dan de muzikale variatie wel redelijk mainstream houden.
En er moet kennis zijn van wat die doelgroep wil horen,
het moet dan ook gemaakt worden door een team jonge mensen
dat dat natuurlijk aanvoelt.”
Je hebt het nu over de middagen, waarin die jongere doelgroep
kan luisteren. Blijft de rest van de dag hetzelfde?
“Nee, daar zul je de veranderingen ook gaan horen,
maar iets minder nadrukkelijk. Je kunt overdag geen eilandjes
bouwen, dus de rest van de programma’s krijgt ook
een bredere mix. Ik vind dat 3FM een spiegel moet zijn
van alles wat er muzikaal leeft onder jongeren. Onze breedte
wordt herkend en gewaardeerd door onze luisteraars. Nederlanders
willen heel graag van alles wat horen. Als je mensen op
straat vraagt welke muziek ze het leukst vinden zeggen
ze Top 40. Dat is niet een genre maar een gevarieerde
selectie. Dus wat meer variatie in de dagprogrammering
zal onze doelgroep aanspreken.”
Vind je dat een zender 24 uur per dag een eensluidend
geluid moet uitdragen of is het niet erg als er ‘s
avonds maar een beperkte groep wordt aangesproken met
een doelgroepenprogramma?
“Wanneer de luisteraar aandachtig kan luisteren,
’s avonds dus, kunnen we ons richten op de geïnteresseerde
popliefhebbers. Overdag moet je geen vijf minuten durend
popinterview met een onbekende artiest doen. (Dit gebeurt
nu alleen nog in ‘Denk aan Henk’ – AS).
Het kan hartstikke interessant zijn, als je je koppie
erbij kunt houden kun je verrast worden. Dat vind ik mooie
radio, en we dragen zo bij aan de ontwikkeling van de
popmuziek.”
Je legitimatie als publieke popzender wordt in ieder geval
een stuk sterker.
“Ja, we moeten ook laten horen wat de relevante
subculturen zijn. Als je het maar helder communiceert,
dat is heel belangrijk. We willen verticale balken maken,
maar horizontaal geprogrammeerd. Je weet dus wanneer je
iets kunt vinden, en wát je er kunt vinden gaan
we de luisteraar heel duidelijk maken. Die gaan we goed
in de navigatie op de zender ondersteunen. Liefhebbers
van specifieke genres als dance, rap, hiphop, alternative,
R&B willen niet de hele dag alleen maar die muziek
horen. Maar als ze weten dat er op één vaste
avond een special is in hun genre, dán onthouden
ze het wel. Mensen die er echt niet van houden, haken
dan af, maar ik denk dat de totaalscore aan het eind van
een week niet veel zal verschillen van wat je bereikt
met een brede horizontale formule in de avond.”
Dat is terug naar 3FM van voor september 1998, toen er
21 doelgroepenprogramma’s werden opgeheven voor
een horizontale avondprogrammering.
“Toch niet. Het idee achter de nieuw gekozen positionering
voor doelgroepenprogramma’s wordt breed gedragen
door de omroepen. Er zijn acht omroepen en de NPS, die
hebben samen ruim voldoende expertise om die programma’s
te willen maken waarmee ze zich kunnen onderscheiden.
Het is dus geen weg terug naar de verticale VPRO-programmering.”
En jij moet dat met je marketingachtergrond goed kunnen
neerzetten…
“Ja, dat is redelijk onontgonnen grond bij de publieke
omroep. Eigenlijk schort het met name daar aan. ‘Stenders
Vroeg’ is het best beluisterde ochtendprogramma,
maar niemand weet dat. Er worden zoveel mensen bereikt
en we doen zoveel goeds op die zender, het wordt tijd
om dat eens te communiceren. Met alleen marketing kom
je er niet, de dj’s moeten het ook kunnen uitdragen.
In hen steek ik ook de meeste tijd en dat blijf ik doen.
Het negativisme wat je op de zender kon horen, kwam voort
uit een gevoel bij de programmamakers van ‘waar
doe ik het eigenlijk voor’. Dat is erg aan het veranderen,
er ontstaat een sterker groepsgevoel.”
Komen er ook betere slogans en haat het kuiken (stond
ooit voor ‘De Jongste van Nederland’) eindelijk
weg?
“Ha! Daar praten we wel over, ja. Bovenal zullen
we de op stapel staande veranderingen niet alleen naar
onze huidige luisteraars communiceren, maar zeker ook
buiten die groep!”
Terug
naar overzicht artikelen
|